Rețeta unei campanii de influencer marketing de succes: se ia una bucată brand internațional, una bucată agenție creativă și se pun la cuptor împreună cu o platformă care care acumulat peste 10 ani de exeperiență. Totul, cu 50% mai puține grăsimi.

La fel ca și noile chipsuri Lay’s Baked, care au fost promovate într-un mod original de către 12 influenceri români – și de o caravană care s-a plimbat prin țară. Despre cum a fost procesul de selecție a influencerilor, care a fost brieful și planuri de viitor ne vorbește Luiza Boerescu, Account Director la Friends TBWA și unul dintre jucătorii cheie din spatele campaniei Lay’s Baked. 

Cu aproape 14 ani de experiență în advertising și o perspectivă de ansamblu asupra marketingului din România, Luiza ne oferă informații inedite din spatele cortinei – cum gândești o astfel campanie, cum știi la ce să te aștepți și care este forecastul de influencer marketing pentru următorii ani.

„După lansarea campaniei în platforma 2Performant, am avut peste 120 de aplicări din partea influencerilor, ceea ce ne-a făcut decizia foarte grea – pentru că, desigur, am avut un buget limitat și a trebuit să facem o selecție destul de consistentă pentru shortlist.”

Avem și interviul cu Vlad Vlădescu (Digital Marketing Manager Snacks Romania, PepsiCo), pentru o imagine și mai clară asupra campaniei.

Luiza, zi-ne mai întâi câteva cuvinte despre parcursul tău de până acum în industrie. Și un pic despre provocările rolului actual de la Friends.

Sunt client service de când mă știu 🙂 Primul meu job a fost cel de Junior Account Executive la (actualmente) Godmother, acum aprox. 14 ani. Mai am puțin și îmi fac “buletin” în advertising.

Am trecut prin câteva agenții (Scala JWT, BBDO/ Prospero, Publicis și Ogilvy), iar de 3 ani încoace, mă găsiți la Friends TBWA :). Rolul oficial este cel de Account Director – peste 90% pe branduri din portofoliul PepsiCO și aprox.10% pe o gașcă de branduri foarte faine.

Cum a venit ideea campaniei pentru Lay’s?

Punctual, brieful de a face o campanie cu influencers pentru Lay’s Baked a venit de la Vlad (Digital Marketing Manager Snacks Romania, PepsiCo), după ce am avut o discuție pe tema influencer marketingului și a micro-influencers – în contextual în care tocmai lansam o campanie faină pentru Lay’s Baked.

Am povestit despre acest tip de campanii împreunai cu Constantin și Dorin de la 2Performant, ne-am uitat la niște date, ne-am uitat la alte campanii similare și la rezultate. Am decis că o astfel de activare ne ajută să susținem campania de Lay’s Baked cu niște content local, generat de micro-influencers potriviți brandului nostru, ajutând-ne astfel sa adăugăm un reach semnificativ – obținut cu content fain, diferit, generat special pentru noi.

Tema briefului către influencers a venit de la noi, gândită astfel încât să susțină atributele și poziționarea produselor pe care le promovăm. Deci…brand fain, premise bune, strategie și idei bine gândite, tool-ul potrivit și oameni faini… cam asta să fie 🙂

Cum a fost lucrul cu clientul? Câtă libertate creativă ați avut, care a fost procesul aici?

Lucrul cu clientul a fost smooth, am avut libertate creativă destul de mare și, având în vedere că vorbim de un brand și sub-brand bine definite, cu o poziționare și atribute clare, nu am avut mari provocări. Ceva provocări, totuși, au fost pe partea de implementare, însă genul pe care ți le dorești 🙂

Spre exemplu, după lansarea campaniei în platforma 2Performant, am avut peste 120 de aplicări din partea influencerilor, ceea ce ne-a făcut decizia foarte grea – pentru că, desigur, am avut un buget limitat și a trebuit să facem o selecție destul de consistentă pentru shortlist.

Cum ați decis sa derulați campania via 2Performant? De la ce insights ați plecat, cum ați făcut documentarea?

Generarea de digital-relevant-premium-branded content si micro-influencers marketing sunt topicuri prezente pe mesele noastre constant, în ultimii ani. Și de anul trecut, un subiect constant în meeting-urile și briefurile PepsiCo. În trecut, s-au derulat campanii de acest gen printr-o platformă internațională, cu flow și rezultate bune.

În prezent, am decis să derulăm campania prin 2Performant – în primul rand, pentru că, deși este o platformă globală, este românească și singura de la noi cu referințe și benchmarks foarte bune. Documentare în zona de digital content facem permanent, nu pot spune ca a fost ceva punctual, suntem și încercăm să fim la curent cu tot ce se întâmplă în piață, industrie, în lume 🙂

Vorbește-ne un pic despre brief. Cum l-ați lucrat, ce ai spune ca a avut special? Ce ați căutat în primul rând să comunicați?

În primul rând, vorbim despre o campanie complexă, cu susținere media pe TV, mult digital și inclusiv o componentă serioasă de BTL – Caravana Lay’s Baked, care a străbătut, din nou, toată țara. Brieful de influencers a venit ca o completare pentru partea de digital, cu obiectivul de a genera content local relevant targetului nostru; complementar, dar cu același mesaj și în aceeași linie cu asset-urile campaniei, dezvoltate de echipa globală. Quite a challenge, nu? 🙂 Astfel, pornind de la produs și atributele produsului, cu ajutorul echipei 2Performant, am generat un brief specific pentru influencers.

Am căutat să comunicăm principalele atribute ale Lay’s Baked. Mai exact, faptul că sunt copți, că au cu 50% mai puține grăsimi, sunt mai ușori, au arome și ingrediente delicioase și sunt perfecți pentru momentele autentice, de zi cu zi, alături de cei mai buni prieteni – toate astea într-un mod natural, relaxat, pozitiv, autentic. Și, având în vedere contentul generat, credem ca ne-a ieșit 🙂

Care au fost așteptările de la campania asta? Ce KPIs ați urmărit? 

Am avut așteptări si KPIs pe 2 planuri:

• În primul rând, am urmărit sa obținem content relevant generat de influeceri potriviți cu brandul, deci un obiectiv calitativ.
• În al doilea rând, am avut un obiectiv de reach organic, pe care l-am putut estima încă din momentul în care am decis cu ce influencers colaborăm. Toate aceste informații se regăsesc centralizate în platforma 2Performant- am preluat o parte din contentul organic pe IG Lay’s România, urmând a fi boost-uit.

Cum ați relaționat cu influencerii, care au fost provocările de trecut cu ei (if any)? Care au fost beneficiile colaborării prin platforma 2Performant?

Eu cred ca am relaționat bine cu influencerii 🙂 Cei mai mulți dintre ei sunt foarte profi, au citit brieful, au pus întrebări, au fost proactivi, au venit cu idei și soluții – atât pe brief, cât și propuneri extra. Având în vedere că toata partea de setting campanie s-a întâmplat în luna august, au fost și situații de influencers pe care i-am invitat noi în campanie, căci doream să colaboram cu ei, însă nu au răspuns, fiind perioada de concediu. Nu pot spune că am avut provocări, ci niște eventuale delays, căci, după cum spuneam, eram în plina perioadă de concedii și pentru mulți dintre ei s-a suprapus cu plecări, drumuri etc.

A fost prima campanie pentru Lay’s derulata prin 2Performat; noi știam cum funcționează platforma, care-i flow-ul și modul de lucru. Beneficiile sunt clare… și anume faptul că nu știu cum ar fi fost posibilă o astfel de campanie, într-un timp atât de scurt 🙂 Am colaborat cu micro-influenceri mai mari sau mai mici… pe unii dintre ei nu îi știam, nu auzisem despre ei, însă i-am descoperit listați în platformă și i-am găsit foarte potriviți și relevanți pentru brandul nostru. Apoi, toată partea logistică…am ținut comunicarea cu ei 100% în platformă, într-un singur tab de campanie, nu pe mail, foarte puțin pe telefon…magic. Ah, și partea administrativă și financiară…un singur contract, o singura factură, o singură plată, în loc de 12 🙂 Now you get it.

Care au fost cele mai mari provocări în tot efortul? Dar cele mai simpatice/de bun-augur borne? Ce ați face diferit data viitoare?

Cea mai mare provocare a fost coordonarea celor 12 influencers în același timing…ceea ce este foarte greu de făcut 🙂 Sunt oameni diferiți, cu ritm și program diferit, este greu să aliniezi totul. Cred că data viitoare aș structura puțin diferit timingul întregii campanii, având în vedere dinamica și flow-ul de lucru.

Highlight-uri…au fost multe. Aș menționa însă faptul că ne-a plăcut atât de tare de unul dintre influenceri, atât pe partea de content, cât și pe partea de colaborare/comunicare, încât ne pregătim să lansăm acum o altă campanie, mult mai mare, împreună :). Sau, de la faptul că am ajuns să vorbim, cu mare parte dintre ei, de alte proiecte viitoare, ale lor sau ale noastre, la faptul că unii au postat content extra în campanie, doar pentru că le-a ieșit fain și le-a plăcut proiectul.

Fără să dezvălui secrete „din culise”, ce ne poți spune despre 2020? Să ne așteptăm și la alte campanii cu influenceri gestionate de voi?

Pff… 2020 va fi super, plin de proiecte mișto, sigur mai multe, sperăm și mai mari și mai vizibile; ceea ce va fi destul de greu pentru noi, însă sunt destul de sigură că vom reuși, pentru că suntem o echipă mare și mișto 🙂 Cu siguranță vom avea și alte campanii de influencers în program.

Cum vezi influencer marketingul în următorii ani? La noi vs. afară.

Sper ca în următorii ani să văd influencer marketingul de la noi cât mai mult ca pe cel din afară 🙂

• autentic, generat de influenceri cu adevărat potriviți cu personalitatea și atributele brandurilor pe care le endorsează, și nu invers.
• focusat pe generarea de content de calitate, nu doar pe reach.
• cu ceva mai multă strategie în spate, gândit pe termen mai lung, căci doar așa poți construi, povesti și contribui mai consistent la creșterea unui brand, nu doar în acțiuni punctuale.

______

Marketplace-ul de influencer marketing din platforma 2Performant conectează companiile cu micro-influencerii și îi ajută să desfășoare campanii împreună, într-un mod mult mai facil. Pentru mai multe detalii, haideți pe secțiunea dedicată influencerilor din site.