Zilele trecute am discutat despre noua campanie Lay’s Rumeniți în Cuptor, împreună cu Luiza Boerescu de la Friends/TBWA, agenția care s-a ocupat de viziune și execuție. Influenceri, briefuri, idei bune – le-am acoperit pe toate cu Luiza. Însă povestea nu poate fi completă fără să avem și perspectiva clientului curajos – PepsiCo.

De aceea, azi îl lăsăm pe Vlad Vlădescu, Digital Marketing Manager la PepsiCo, să ne spună cum a văzut el campania – cum au ales influencerii, cum a mers colaborarea cu ei prin platforma 2Performant și care este viziunea lui asupra influencer marketingului în anii ce vor veni.

„A fost o lista lungă de aplicanți interesați de campanie, însă cu ajutorul Friends, i-am selectat pe cei care au bifat criteriile noastre. Am făcut o evaluare, considerând aspecte precum calitatea conținutului generat, dacă tipul de conținut creat și personalitatea lor se potrivește valorilor brandului/campaniei, respectiv implicarea și frecvența colaborărilor cu alte branduri.”

Vlad, hai să începem cu ceva info despre PepsiCo și rolul tău acolo. 

Ar fi multe aspecte plăcute de menționat în activitatea pe care o derulez. Apreciez că PepsiCo pune mare preț pe mentalitatea “digital-first” în abordarea campaniilor de comunicare, ceea ce ne permite să derulăm proiecte în ton cu cele mai noi trend-uri din piață, să experimentăm și să comunicăm pe limbajul generației Z. Totodată, mă bucur să lucrez alături de colegi și parteneri pasionați de brand-urile noastre, precum Friends, pe care îi consideram o extensie a echipei PepsiCo.

În general, sunt entuziasmat când campaniile noastre, indiferent de brand, idee creativă sau inovație digitală, reușesc să își atingă obiectivele de business. Una dintre acestea este și campania de relansare Lay`s Rumeniți în Cuptor, care a fost puternic ancorată în digital și care a adus rezultate mult peste așteptări.

Ce v-a inspirat să creați campania Lay’s Rumeniți în Cuptor? De la ce insights ați plecat, care au fost etapele?

Lay`s Rumeniți în Cuptor s-a relansat la începutul acestui an cu o campanie complexă, derulată în toate mediile, folosind din punct de vedere creativ materiale dezvoltate la nivel global. Am simțit nevoia să aducem mai multă relevanță pe plan local și, de aceea, am decis să implementăm componenta de influencer marketing pentru generare de content, într-un test pentru noi, în premiera cu platforma 2performant, la recomandarea Friends.

Spune-ne puțin despre colaborarea cu FRIENDS \ TBWA. Cum a început și cum a schimbat procesul vostru normal de lucru?

Colaborarea noastră a început anul acesta, în urma unui pitch în care Friends au demonstrat că sunt extrem de îndrăzneți și au expertiza necesară pentru a gestiona branduri puternic digitalizate, ce au ca audiență consumatori tineri, care petrec mult timp în mediul virtual. Am apreciat, de asemenea, capabilitățile lor în a crea campanii de comunicare integrate, având în centru digitalul.

După ce am depășit perioada de setare a proceselor cheie agenție-client, am ajuns într-un punct în care simțim că suntem o echipă completă, lucru care ne permite să fim agili într-un context dinamic, în care schimbările în mediul digital se întâmplă într-un ritm alert.

Cat de implicați ați fost în toata campania? De exemplu, brieful. Ce ați urmărit cu el în primul și-n primul rând?

Am fost implicați în special în faza de briefing către Friends, selecție finală a influencerilor și aprobare/feedback content.

În etapa de briefing am urmărit să transmitem succint și clar așteptările – de la conținutul generat în campanie și criteriile pentru selecția influencerilor.

Cum ați decis să lucrați prin 2Performant și cum ați descrie experiența de pe platformă? Ce ați învățat și ce v-a plăcut cel mai mult la toata experiența?

Am avut anterior o experiență cu un alt serviciu similar internațional și am decis ca de această dată să testăm și o platformă locală ce are un “pool” de influenceri mai mare, mai relevant și mai potrivit pentru necesitățile noastre.

Mi-a plăcut felul în care se poate gestiona într-un mod facil și centralizat o campanie cu un număr mare de influenceri implicați, sărind peste eforturile obișnuite de negociere și implementare directe. Am apreciat disponibilitatea datelor despre comunitățile influencerilor, care ne-au ajutat în selecția celor mai potrivite profiluri.

Din punct de vedere al conținutului creat, am primit execuții care ne-au surprins plăcut, aliniate briefului, în care produsul a fost integrat natural și neinvaziv pe pagina influencerilor.

Ce ne poți spune despre alegerea influencerilor? Cum determinați cine se potrivește brandului?

A fost o lista lungă de aplicanți interesați de campanie, însă, cu ajutorul Friends, i-am selectat pe cei care au bifat criteriile noastre. Am făcut o evaluare, considerând aspecte precum calitatea conținutului generat, dacă tipul de conținut creat și personalitatea lor se potrivește valorilor brandului/campaniei, respectiv implicarea și frecvența colaborărilor cu alte branduri. Totodată, ne-au interesat și date demografice despre structura comunităților lor.

Ce planuri aveți să susțineți bugetele de influencer marketing în 2020? Cum vezi această formă de advertising evoluând în următorii 2-3 ani?

Influencer marketing va fi în continuare parte din planurile noastre 2020, urmărind, ca și până acum, ca întotdeauna să alocăm bugete pentru paid media în spatele conținutului creat.

În următorii ani vom experimenta, probabil, o creștere accelerată a numărului de micro-influenceri, cumulată și cu o scădere a credibilității, ca urmare a asocierilor cu multiple branduri. Vom vedea o formă de migrație a comunităților către alte platforme în creștere, cum ar fi Tik Tok, unde branded-contentul, dar și influencer marketing-ul, se vor adapta în concordanță cu noile trend-uri.

____
Marketplace-ul de influencer marketing din platforma 2Performant conectează companiile cu micro-influencerii și îi ajută să desfășoare campanii împreună, într-un mod mult mai facil. Pentru mai multe detalii, haideți pe secțiunea dedicată influencerilor din site.