O surpriză frecventă, extrem de neplacută și de descurajatoare pentru departamentele de marketing este faptul că, deși fiecare canal de marketing este optimizat până generează un ROI pozitiv, per total bugetul de marketing generează un ROI foarte mic sau chiar negativ.

Ei bine, modelele de atribuire sunt ‘de vină’.

Modelele de atribuire vin la pachet cu o problemă: aceea că dau naștere unor asteptări false.

Așteptarea celor mai multor companii cu care am lucrat pe tema modelelor de atribuire este că vor putea identifica ușor cum să-și distribuie bugetele de marketing pentru a avea un impact maxim.

Din pacate, la această întrebare răspund niște algoritmi mult mai complecși decât aceste modelele de atribuire.

În cazul acesta, cu siguranță vă veți întreba la ce folosește acest model de atribuire.

Ei bine, modelul de atribuire răspunde la cu totul altă întrebare, și anume: cât de eficient este un canal de marketing în comparație cu celelalte?

Să ne imaginăm următorul scenariu: ai un canal precum AdWords care iți va raporta un număr de 50 de conversii generate cu o valoarea de 10.000 lei.

În cazul în care toți acei 50 de clienți au interacționat doar cu AdWords (atenție, asta înseamnă că nu au interacționat cu nicio altă sursă de trafic), indiferent de modelul de atribuire folosit, toate cele 50 de conversii vor fi atribuite în mod corect lui AdWords.

Însă, în cazul foarte probabil în care acei 50 de clienți au interacționat și cu alte canale de marketing înainte de conversie, în momentul aplicării unui model de atribuire pentru AdWords îi vom putea atribui lui AdWords un numar mai mic de conversii.

Să presupunem că în urma aplicării unui model de tip Decalaj (Time Decay) îi vor fi atribuite canalului AdWords doar 35 de conversii în valoare de 6.000 de lei.

Raportarea invesției în canalul AdWords la aceste cifre în urma unui model de atribuire va însemna că indiferent de cum se fac investițiile în alte canale de marketing, investiția va fi profitabilă cât timp aceasta se va afla sub marja de profit din acei 6.000 de lei.

Aplicarea aceluiași model de atribuire pe fiecare canal de marketing va oferi garanția că nu doar fiecare canal va genera un ROI pozitiv, dar și că, per total, bugetul de marketing global va genera un ROI pozitiv.

Dar ce facem în cazul în care nu avem un tracking corect sau resursele necesare pentru a aplica un model de atribuire?

Indiferent de modelul de atribuire, el întotdeauna va avea un impact de scădere a numarului de conversii raportate.

Soluția cea mai simplă și accesibilă în cazul situațiilor în care nu se pot aplica modele de atribuire este să se aplice un discount pe numărul de conversii.

Practic generarea de profit pe campanii atunci când se aplică un discount de 10% până la 30% la numarul de conversii și venitul generat vor crește semnificativ șansele ca ROI-ul bugetului global de marketing să fie pozitiv.

Claudiu Murariu este fondator și Lead Analyst la InnerTrends – o platformă de customer engagement și autorul unui newsletter săptămânal, DataDiary, despre și pentru companii care folosesc date în procesul decizional de business.

Acest articol face parte dintr-o serie dedicată subiectului modelul de atribuire in marketing. Primul articol din această serie este: Modelul de atribuire și modelul de plată în marketing: cum fac să nu mă coste prea mult o vânzare?