Al doilea articol din seria celor 6 vine în sprijinul advertiserilor, pentru a le oferi toate informațiile de care au nevoie, astfel încât programul de afiliere să fie setat corespunzător.

Pentru a pune la punct un program de afiliere este nevoie ca advertiserul să parcurgă câteva etape pentru setarea corespunzătoare a acestuia, prezentate în continuarea acestui articol.

Etapele pe care advertiserul va trebui să le parcurgă sunt următoarele:

1. Analiza competiției
2. Grila de comisioane
3. Perioada de recurență
4. Descrierea programului de afiliere
5. Politica de comunicare
6. Termenii și condițiile programului de afiliere
7. Uneltele de promovare
8. Aspecte de evitat

Analiza competiției

Pentru ca programul de afiliere să fie competitiv și în același timp atractiv pentru afiliați, este nevoie ca acesta să se diferențieze de concurența din rețeaua de afiliere. Astfel că, primul pas constă în efectuarea unei analize asupra competiției din rețea. De reținut: pentru un program de afiliere concurente nu sunt numai programele de afiliere din aceeași categorie, ci toate cele din rețea.

Întrebări precum: Ce comisioane oferă advertiserii de top? Care sunt concurenții mei direcți, dar cei indirecți? Care dintre aceștia au un program de afiliere? Ce comisioane oferă cei din categoria mea? Cum își răsplătesc ceilalți advertiseri afiliații? nu ar trebui să rămână fără răspuns.

Directorul de campanii este principala resursă pe care o pot folosi advertiserii, deoarece oferă posibilitatea de a vizualiza toate programele de afiliere active, sortate pe categoriile din care fac parte. Pentru fiecare advertiser pot fi vizualizate informații precum:

• grila de comisioane oferite afiliaților;

• perioada de recurență;

• tipurile de unelte de promovare pe care aceștia le pun la dispoziție;

• beneficiile pe care le au afiliații în programul de afiliere;

• locul pe care advertiserul îl ocupă în rețea – cel mai important indicator de sortare fiind acela după valoarea comisioanelor aprobate și plătite în ultimele 90 de zile. Următorul indicator este acela în functie de numărul de click-uri pe care afiliați le-au trimis către acel advertiser. Un trafic ridicat trimis de către afiliați, coroborat cu o valoare mare a comisioanelor aprobate și plătite indică un competitor puternic în rețea.

După ce s-a realizat analiza competiției, advertiserul a descoperit care sunt concurenții lui, reperând avantajele dar și dezavantajele pe care le are în relație cu advertiserii competitori din rețea, este momentul pentru structurarea efectivă a programului de afiliere în funcție de specificul său.

Programul de afiliere trebuie să se axeze în primul rând pe avantajele de care advertiserul se bucură raportat la concurenții din rețea.

Grila de comisioane

Valoarea comisionului este unul dintre aspectele importante pentru afiliați, însă nu este unul decisiv. O valoare mare a comisionului nu aduce cu sine o masă mare de afiliați și rezultate spectaculoase într-un timp scurt. Nu se întâmplă astfel deoarece, oricât de mare ar fi valoarea comisionului, pe afiliat îl interesează mai mult care este rata de conversie a magazinului și comanda medie pe site mai degrabă decât valoarea comisionului, aceștia fiind KPI’s pe care acesta îi urmărește.

De exemplu, să luăm cazul a doi advertiseri:

Advertiser A

• afiliatul trimite 10.000 de click-uri către advertiserul A;

• valoarea comisionului este de 15%;

• comanda medie este de 150 de lei;

• rata de conversie 1.5%.

Advertiser B

• afiliatul trimite 10.000 de click-uri către advertiserul B;

• valoarea comisionului este de 20%

• valoarea medie a  comenzii este de 200 de lei;

• rata de conversie este 0.8%.

La o primă vedere oferta advertiserului B pare mai atractivă pentru afiliat pentru că oferă un comision mai mare față de advertiserul A și valoarea comenzii este și ea mai mare. Cu toate acestea, după ce facem calculele reiese faptul că nu este deloc așa:

• advertiser A – afiliatul înregistrează 150 de comenzi x 150 lei valoare medie x 15% valoarea comisionului oferit și câștigă comisioane în valoare de 3375 de lei.
• advertiser B – afiliatul înregistrează 80 de comenzi x 200 lei valoare medie x 20% valoarea comisionului oferit și câștigă comisioane în valoare de 3200 de lei.

Diferența, deși ar putea fi mică, doar 175 de lei, devine una importantă atunci când vorbim de volume mari de comisioane generate.

Un alt aspect foarte important este și indicatorul de client return rate. O rată mare de clienți care se întorc și cumpără din magazinul pe care afiliatul l-a promovat, în perioada de valabilitate a cookie-ului, reprezintă un atu important pentru atractivitatea programului de afiliere.

Mai putem aduce în discuție și rata de respingere a comisioanelor datorată comenzilor nefinalizate, un alt aspect important pentru afiliați, deoarece afectează direct marja de profit pe care aceștia o pot obține. Rata de respingere a comisioanelor este afișată în dreptul fiecărui program de afiliere în platforma 2Parale, indicator foarte ușor de văzut pentru fiecare afiliat.

Grila de comisioane propusă afiliaților poate fi compusă și din valori diferențiate ale comisioanelor în funcție de categoria din care face parte produsul cumpărat. Dacă pe o anumită categorie de produse advertiserul este competitiv și deține o marjă mai mare, comisionul poate fi și el mai mare. Pentru categoriile de produse unde marja este mai mică valoarea comisionului poate să fie și ea mai mică. În acest fel se reglează costul de achiziție pe fiecare categorie în parte.

Pentru campaniile de lead valoarea comisionului trebuie să fie strâns legată de calitatea lead-ului pe care advertiserul dorește să-l obțină. La stabilirea valorii comisionului de lead trebuie luate în calcul atât calitatea lui cât și gradul de specificitate. Un grad de specificitate ridicat implică și un cost ridicat de generare pentru afiliat iar în acest caz valoarea comisionului trebuie să fie peste acest cost.

Atât în cazul campaniilor de sale, cât și în cazul celor de lead, în momentul când se setează comisionul trebuie luate în considerare următoarele aspecte:

• rata de conversie;
• valoarea comenzii medii;
• client return rate;
• specificitatea lead-ului;
• marja de profit pe fiecare categorie de produs;
• comisionul mediu oferit de concurenți;
• rata de respingere a comisioanelor.

De reținut este faptul că în afiliere este vorba de profitabilitate și de eficientizarea acesteia. Afiliatul va căuta întotdeauna acel program de afiliere care îi oferă cea mai mare marjă de câștig în condițiile de cost pe care le are. În același timp, si advertiserul trebuie să fie profitabil cu valoarea comisionului pe care o oferă.

 Perioada de recurență

Perioada de recurență sau perioada de valabilitate a cookie-ului este un alt aspect important într-un program de afiliere. Setarea perioadei de recurență trebuie să țină cont de tipul de produs pe care advertiserul îl oferă. Spre exemplu, un client care dorește să achiziționeze bilete de avion pentru următoarea lui vacanță nu va cumpăra imediat ce a ajuns pe site-ul advertiserului ci se va mai documenta și va reveni după o perioadă de timp pentru a finaliza comanda. În acest caz, perioada de recurență va trebui să fie una care să acopere această perioadă de la prima vizită și până la finalizarea unei comenzi.

Cele mai des întâlnite valori sunt cele de 30 de zile, 60 de zile, precum și de 90 de zile. Pot exista cazuri în care anumiți advertiseri optează pentru perioade mai mari.

Descrierea programului de afiliere

Descrierea programului de afiliere reprezintă primul contact pe care îl au afiliații cu programul de afiliere. Rolul acesteia este de a oferi afiliaților răspunsuri la întrebări precum:

• de ce să promovez advertiserul?
• care este avantajul competitiv al advertiserului? (produse de calitate, produse unice, prețuri competitive, promoții atrăgătoare, livrare gratuită etc)
• care este tipologia de client vizată?
• care este grila de comisioane?
• care este perioada de recurență?
• care sunt termenii și conditiile programului de afiliere?

În afara celor prezentate mai sus, este recomandat ca descrierea să conțină și alte informații relevante pentru afiliați în funcție de specificul fiecărui advertiser. Pentru ca descrierea să fie completă, aceasta trebuie să:

• capteze atenția afiliatului;
• stimuleze interesul afiliatului prin prezentarea avantajelor de care acesta se poate bucura;
• stârnească dorința afiliatului pentru a colabora cu acesta;
• declanșeze acțiunea afiliatului de a aplica la programul de afiliere și de a începe promovarea. Nu trebuie să lipsească în acest punct încrederea.

 Politica de comunicare

Fiecare program de afiliere trebuie să aibă o politică de comunicare bine stabilită. Comunicarea trebuie să cuprindă următoarele:

Email-ul de acceptare în programul de afiliere – este email-ul pe care afiliatul îl primește în momentul când acesta este acceptat în programul de afiliere. Acest email trebuie să cuprindă:

• un scurt mesaj de bun venit;
• descrierea programului de afiliere cu accent pe avantajul competitiv al programului de afiliere (grila de comisioane, perioada de recurență etc)
• care sunt promoțiile actuale pe care afiliatul le poate promova și care sunt uneltele de promovare pe care advertiserul le pune la dispoziție.

Email-ul de respingere al afiliatului: acest email trebuie să cuprindă motivele pentru care cererea afiliatului a fost respinsă. În acest fel se oferă posibilitatea afiliaților să facă modificările necesare pentru a îndeplini condițiile cerute de advertiser pentru a fi acceptați.

Newsletter săptămânal: afiliații sunt agenții de vânzare din mediul online ce trebuie să cunoască foarte bine produsele pe care urmează să le promoveze în vederea structurării unei strategii eficiente de promovare. Newsletter-ul este sursa principală de informare în acest sens și acesta trebuie să conțină informații precum:

• Conceptul campanie prezentate;
  
• Targetul campaniei;
• Landing page-ul indicat pentru promovare;
• Top produse/cele mai vândute produse;
• Rata de conversie;
• Comanda medie (AOV);
• Uneltele de promovare dedicate pentru campanie (bannere, feed de produse);
• Alte date ce pot fi de folos afiliaților în structurarea strategiilor de promovare.

Scopul newsletter-ului este de a informa afiliații cu privire la oportunitățile de promovare pe care advertiserul le oferă. Newsletter-ul trebuie trimis cu minim 2 zile înainte de începerea oricărei promoții pentru a le oferi timpul necesar afiliaților în pregătirea strategiei de promovare.

Nu în ultimul rând, comunicarea advertiserilor trebuie să fie una operativă. Mesajele afiliaților nu trebuie să rămână fără răspuns mai mult de 24 de ore. De cele mai multe ori subiectele mesajelor afiliaților sunt dintre cele ce necesită o rezolvare imediată iar un răspuns după un timp îndelungat poate să devină inutil și în dezavantajul programului de afiliere.

 Termenii și condițiile programului de afiliere

Fiecare program de afiliere este necesar să aibă Termenii și Condițiile bine stabilite. Scopul este de a fi transparenți și corecți în relația cu afiliații și de a prezenta încă de la începutul colaborării care sunt condițiile pe care advertiserul le impune în colaborarea cu afiliații.

Termenii și Condițiile programului trebuie să statueze tipul de promovare pe care îl acceptă din partea afiliaților:

• Google AdWords;
• Facebook Ads;
• Blogging;
• Email Marketing.

De asemenea, Termenii și Condițiile programului de afiliere mai trebuie să cuprindă și alte particularități ce țin strict de funcționarea programului de afiliere.

 Uneltele de promovare

Pentru ca afiliații să promoveze un advertiser este nevoie ca acesta să ofere afiliaților unelte de promovare cât mai variate.

Feedul de produse: reprezintă unul dintre cele mai importante unelte de promovare în afiliere deoarece le permite afiliaților să dezvolte proiecte specifice marketing-ului afiliat.

Este recomandat ca feedurile unui program de afiliere să respecte categoriile de produse din site. Câte un feed de produse pentru fiecare categorie ar fi cel mai indicat. De asemenea, pot fi oferite afiliaților feeduri doar cu produse aflate la promoție, site-urile dedicate ofertelor vor putea prelua foarte ușor ofertele advertiserului.

Bannerele: alături de feedul de produse, acestea reprezintă uneltele de promovare cele mai importante. Recomandarea este ca advertiserul să pună la dispoziția afiliaților minimum 2 seturi de bannere: (1) un set de bannere generalist care să promoveze magazinul în ansamblul lui și (2) un set de bannere nișate care să promoveze promoțiile actuale, o anumită categorie de produse, un anumit produs ori o anumită campanie aflată în desfășurare. Fluxul de bannere trebuie să fie dinamic, iar bannerele trebuie să se schimbe de fiecare dată când o nouă promoție este activă iar afiliații trebuie înștiințați de acest lucru.

Dimensiunile de bannere cel mai des folosite de afiliați sunt următoarele: 300×250, 728×90, 160×600, 468×60, 250×250, 300×600. Nu trebuie neglijate și este chiar necesar a pune la dispoziția afiliaților bannere la dimensiuni specifice pentru promovarea pe Facebook.

Aspecte de evitat

Afișarea numărului de telefon pentru comenzi pe site – este unul dintre motivele pentru care afiliații evită să promoveze advertiserii. În cazul acesta, fiecare comandă telefonică pe care un vizitator trimis de afiliat o efectuează se traduce printr-un comision pierdut de afiliat și într-un cost pe care nu îl va mai recupera.

Chat-ul, alături de comanda rapidă ori bannerele către alte site-uri  sunt de asemenea aspecte de evitat. Principiul general de funcționare al programului de afiliere este acela conform căruia utilizatorul, după ce dă click, trebuie să fie direcționat către conversie și nu către alte canale prin care afiliatul nu înregistrează comisioane. În cadrul site-ului nu trebuie să existe posibilitatea ca o comandă să se efectueze fără ca afiliatul să înregistreze comision.

Performanța programului de afiliere este determinată atât de modul cum acesta este setat, cât mai ales de un management proactiv al acestuia din partea advertiserului.

În următorul articol din seria celor 6 vom vorbi despre ‘’Performanța programului de afiliere’’.

Spor la conversii!™