Totul a început în 1994, când un tânăr inginer, Lou Montulli, a inventat tehnologia HTTP cookie.
Scopul său inițial a fost sa folosească acest tool pentru a verifica dacă vizitatorii Netscape erau la prima vizita pe acest site sau nu. Prima dată când publicul larg a aflat de cookie-uri a fost în februarie 1996 odată cu publicarea unui articol în Financial Times.
De atunci și până astăzi, cookie-urile au contribuit major la evoluția Internetului și au creat industria de advertising online evaluată azi la sute de miliarde de euro.
3rd Party Cookies
În ultimii ani, pe măsură ce numărul utilizatorilor de Internet a crescut enorm, a apărut nevoia din ce în ce mai mare de data privacy. Această nevoie s-a concretizat în inițiative legislative precum General Data Protection Regulation (GDPR) și Directiva ePrivacy în Uniunea Europeană și California Consumer Privacy Act (CCPA) în Statele Unite. În acest sens, mai mulți jucători din industria Internet au demarat activități care să conducă spre sfârșitului erei cookie-urilor 3rd party.
Mai multe browsere, printre care Safari și Firefox, restricționează deja modul de folosire al cookie-urilor 3rd party. De asemena, Google a anunțat că de la jumătatea lui 2023 se va alătura acestei direcții și va dezactiva cookie-urile 3rd party din Chrome, browserul cu cota cea mai mare de piață la nivel global (peste 65%). Această decizie a celor de la Chrome va aduce cea mai profundă schimbare în ecosistemul de advertising digital de la introducerea real time bidding din 2009.
Este important de menționat că aceste modificări anunțate de browsere targeteaza doar cookie-urile de tip 3rd party. First party data sau first party cookies vor continua să fie utilizate pentru că Internetul, cel puțin în forma lui actuală, nu poate exista fără această tehnologie.
Solutia Big Bear
Pentru a ne pregăti din timp pentru aceasta schimbare profundă de scoatere din uz a cookie-urile 3rd party, echipa 2Performant lansat la începutul acestui an soluția Big Bear bazată în întregime pe first-party cookies. Aceasta este parte componentă a unui proiect major de development startat în anul 2021, în cadrul 2Performant.
Big Bear aduce îmbunătățiri semnificative în atribuirea conversiilor pe toate tipurile de browsere și este unul dintre pașii pe care îi facem pentru a ne susține utilizatorii în aceasta perioada de tranziție către “privacy first web”.
În momentul de față există la nivel global 3 propuneri majore pentru ca industria de online advertising să continue să arate utilizatorilor ad-uri relevante și să măsoare eficiența campaniilor de marketing fără cookie-urile 3rd party. Aceste soluții nu se exclud una pe alta și se pot observa deja diversele lor implementări în industrie.
Topics și Fledge
În august 2019, Google a anunțat o serie de inițiative sub numele Privacy Sandbox cu scopul de a crea un spațiu web care să asigure un grad mai mare de privacy pentru utilizatori pentru utilizatorii Internet.
Una dintre aceste inițiative. care a fost anunțată în 2022, este Topics. Topics va facilita reclamele online în funcție de interesele utilizatorilor din momentul în care nu vor mai exista cookie-urile 3rd party. Pe scurt, când un utilizator navighează pe internet, Chrome va “observa” ce tipuri de site-uri vizitează utilizatorul (ex: site-uri știri, beauty, travel, etc). Fiecare website poate avea atribuite un maxim de 3 categorii.
Chrome decide care sunt top 5 categorii de interes pentru utilizator în fiecare săptămână și adaugă “random” o a șasea pentru îmbunătățirea privacy-ului. Chrome va memora aceste 6 preferințe timp de 3 saptamani. Pentru testele inițiale au fost folosite 350 de categorii.
FLEDGE API (First Locally-Executed Decision over Groups Experiment) este o altă propunere din programul Privacy Sandbox care va susține remarketingul în funcție de categoriile de interes “memorate” de browser. Iată cum funcționează FLEDGE:
- Un utilizator vizitează un site
- În browserul său se adaugă o nouă categorie de interes
- Utilizatorul vizitează un alt website care conține spații de advertising online
- La nivel de browser are loc “o licitație pe ad-uri” în urma căreia se va afișa ad-ul câștigător
First-party data cuprinde informațiile pe care brandurile cu prezență online le salvează direct de la utilizatorii lor. Aceste date pot veni din surse precum website-uri (prin cookie-uri first party), CRM-uri, survey-uri sau feedback de la clienți. Folosite în mod responsabil, informațiile first party ajută la crearea de relații personalizate între branduri și clienți aducând valoare ambelor părți.
Identity-based tracking: O autoritate centrală asignează utilizatorilor un ID unic bazat pe date first-party (în general e-mail) vizibil pe orice device prin care aceștia accesează Internetul. În ultimii ani, au apărut numeroase soluții bazate pe identificatori unici. Mai multe consorții și companii inclusiv din zona AdTech promit o alternativa superioară pentru cookie-uri: Trade Desk cu soluția Unified ID sau Yahoo cu ConnectID. Jucători importanți precum Walmart și Buzzfeed sunt deja clienți ai acestor soluții. Pe de alta parte, Google a anunțat ca nu va susține nicio inițiativă de acest tip.
Este foarte dificil ca o tehnologie de sine stătătoare să rezolve toate problemele lăsate în urma de cookie-urile 3rd party: să împace obiectivele advertisingului online cu politicile regionale de privacy și cu strategiile BigTech. Inițiativele din Privacy Sandbox, decizia celor de la Google de a renunța la cookie-urile third party cât și soluțiile cu identificatori unici sunt supuse la numeroase critici din industrie și procese legale.
Prin Big Bear, noi mizăm pe implementările bazate pe cookie-uri first party. Rămânem însă puternic conectați la ecosistemul de AdTech și pregătim tehnologia necesară pentru ca profesioniștii din marketing-ul afiliat să se adapteze cât mai ușor la aceste schimbări rapide și fundamentale.
