Cine a generat vânzarea? Cum a contribuit fiecare canal de promovare la realizarea conversiei?

Există o confuzie frecventă care se face între modelele de atribuire (attribution model) și modele de plată (pricing model) în publicitatea online. Confuzia duce la decizii greșite în business și costă bani.

Modelul de atribuire presupune urmărirea conversiilor pentru toate sursele de trafic pe baza unui model într-un instrument de analiză (ex: Google Analytics, Omniture). Există foarte puține situații în care o tranzacție este generată de un singur canal de promovare.

În general, 80-90% din tranzacții se înregistrează după ce utilizatorul interacționează de mai multe ori cu brandul, pe mai multe platforme și medii de promovare.

În exemplul de mai jos se observă și că tranzacțiile care implică 12 interacțiuni sau mai mult (54.82% din totalul tranzacțiilor) au o valoare medie a vânzării de aproape 3 ori mai mare decât tranzacțiile care implică o singură interacțiune și care reprezintă doar 16.23% din numarul total de tranzacții sau 8.1% din valoarea totală.

Exemplu Path Length din Google Analytics (vezi aici cum arată raportul pentru magazinul tău)

Prin urmare, e greșit să întrebi: cine a generat vânzarea? Obiectivul real este să vezi cum contribuie fiecare canal de promovare la realizarea conversiei ca să poți obtine mai mult trafic, mai multe vânzari, la costuri mai bune.

Există mai multe modele de atribuire:

• Last click (tranzacția este atribuită ultimului click)
• Last non-direct click (tranzacția este atribuită ultimului click fară a fi luat în considerare traficul direct)
• First click (tranzacția este atribuită primului click)
• Liniar (tranzacția este atribuită în mod egal tuturor canalelor de promovare care au contribuit la realizarea ei)
• Decalaj (tranzacția este atribuită tuturor canalelor de promvoare care au contribuit la realizarea ei, ultimul canal fiind considerat ca cel care a contribuit cel mai mult)
• În functie de poziție (tranzacția este atribuită în mare masură primului și ultimului canal de interacțiune, în timp ce restul primesc în mod egal o valoare pentru contribuție)
• Google a dezvoltat și un model bazat pe date și care este specific pentru fiecare advertiser în parte.

O rețea de advertising nu poate dezvolta un model de atribuire pentru toate sursele de trafic ale magazinului tău din simplu motiv că nu are acces la toate aceste surse de trafic. Instrumentele pe care le folosești pentru analiza web au informațiile necesare pentru a putea face analiza de atribuire cross-channel. Analiza de atribuire pentru toate sursele de trafic o vei face în Google Analytics sau în Omniture, nu în 2Performant, Google AdWords, Facebook Ads, Price.ro, Mailchimp, RTB sau Criteo.

În funcție de analiza pe care o faci și de strategia pe care o ai explorezi un model sau un altul.

Spre exemplu, vrei să vezi cum contribuie blogurile la conversiile înregistrate. De obicei, siteurile de conținut intervin în procesul de cumpărare mai degrabă la inceput. Ceea ce înseamnă că un utilizator care ajunge să cumpere va da click într-un articol de pe blog mult înainte de a se decide să facă achiziția. După click-ul dat pe blog vor urma cel mai probabil și altele: pe un link in newsletter, pe două reclame plătite prin Google AdWords și pe un link al unui afiliat (exemplu). În acest caz vei greși dacă vei judeca contribuția adusă de blog în funcție de un model last click. Mai mult, uitându-te doar la last click nu vei lua în considerare cum interacționezi cu acel client pe toate celelalte canale pe care ești prezent.

Dacă strategia ta este să te focusezi pe campaniile pe bloguri vei aplica pentru acestă analiză un model care se uită mai ales la primele interacțiuni. Și, foarte important, te vei uita în raportul din Analytics care îți arată conversiile asistate. În felul acesta vei vedea care sunt canalele care au deschis calea către realizarea tranzacției.

Cum plătești advertisingul?

Modelul de plată inseamnă cum platești pentru fiecare canal de promovare folosit: CPM (cost per mia de afișări), CPC (cost per click), CPV (cost per view), CPL (cost per lead), CPS (cost per sale) etc.

În marea majoritate a cazurilor sunt mai multe interacțiuni pe care un utilizator le are cu brandul tău, pe diverse canale, în numeroase combinații de succesini, până când acesta ajunge la tranzacție. E ceea ce se numește conversion path.

Fiecare canal contribuie la conversie și fiecare dintre ele se plătește conform modelului specific de plată agreat în industrie:

• La vânzare (CPS), în cazul rețelelor de afiliere (2Performant)
• La click (CPC), în cazul rețelelor de tip PPC (Google AdWords, Facebook Ads)
• La view (CPV), în cazul video advertising (Youtube)
• În funcție de numărul de abonați sau de numărul trimiteri în cazul email marketingului (Mailchimp)
• În funcție de numărul de ore lucrate și de rezultate, în cazul în care lucrezi cu un specialist SEO

Și, totuși, cum fac să nu mă coste prea mult o vânzare?

Rolul marketingului nu e să câștige premii. Rolul lui este să genereze vânzări și să crească cifra de afaceri a companiei.

Creșterea companiei poate fi facută prin canale care pot capta cererea și care pot influența într-un mod direct vânzările (și e mai degrabă rolul performance marketingului) sau indirect prin canale care pot genera notorietate (awareness) și cerere pentru brand și pentru produsele companiei (să spunem ca e rolulul advertisingului tradițional). Performance vs. awareness este un alt subiect despre care am scris cateva lucruri și la începutul prezentării de aici: Marketing Afiliat 101.

Bune practici pe care să le iei în considerare:

1. Calculează cât poți să plătești pentru o vanzare. Riguros, acest lucru se calculează în funcție de CLV (customer lifetime value). Ar trebui ca tot ceea câstigi de la un client cât timp iți este client (CLV) să fie semnificativ mai mult decât te costă să aduci acel client pe siteul tău.
2. Calculează pentru fiecare canal CPC-ul (cât ai platit/câte click-uri valide ai primit) și CPS-ul (cât ai platit/câte vânzări valide ți-a generat). În acest moment te vei uita doar la nivel de canal (2Performant, Google AdWords, comparator de prețuri, Facebook Ads etc.) Asta iți va spune cât te-a costat o vânzare la care acel canal a contribuit indiferent de poziția pe care a avut-o în procesul de achiziție (primul click, ultimul click sau intermediar).
3. Explorează apoi modelele de atribuire în funcție de strategiile pe care le urmezi. Vrei să te focusezi pe siteurile de conținut, atunci vei aplica mai degrabă modele care creditează mai mult canalele de promovare care apar mai la inceputul procesului de conversie. Vrei să te focusezi pe comparatoarele de prețuri, vei aplica mai degrabă modele care creditează mai mult canalele de promovare care intervin spre finalul procesului de conversie.
4. Dacă un canal are rezultate bune (CPC scazut, CPS profitabil, volum de trafic, volum de vânzări) și/sau are o contribuție bună conform strategiei tale în procesul de vânzare marește suma pe care ești dispus să o platesti pentru acel canal: crește bid-ul pe Google AdWords sau Facebook Ads, comisionul procentual în afiliere, bid-ul pentru afișarea ad-ului pe Youtube sau la publisher. Dacă nu are rezultate bune atunci micsorează suma pe care ești dispus să o platești pentru acel canal.

Câteva exemple de decizii pe care le poți lua în funcție de context:

• AdWords-ul este un canal bun pentru strategia ta și iți aduce vânzări la un cost bun? Mărește bid-ul ca să atragi mai mult trafic și urmărește mai departe ce se intamplă cu costul per vânzare (CPS-ul) și cu bugetul total.
• Facebook Ads iți aduce mult trafic, dar puține conversii, ceea ce ne duce spre un CPS mare? Micșorează bid-ul. Vei plăti mai puțin pe un click și vei urmări mai departe ce se intamplă cu costul per vânzare (CPS-ul).
• 2Performant iți aduce un trafic care convertește și e aliniat cu strategia ta. Mărește procentul din vânzare pe care îl oferi afiliaților. Dacă vrei să încurajezi un anumit fel de afiliați (ex: afiliați care trimit trafic prin PPC), măreste procentul pe care îl oferi acelor afiliați pentru ca aceștia să-și poată acoperi costurile de media și să obțină profit. Dacă vrei să încurajezi afiliații care scriu conținut, mărește perioada de recurență pe care o oferi acelor afiliați pentru ca acești afiliați intervin mai degrabă la începutului ciclului de vanzare.
• E un canal care se suprapune mai mult cu celelalte canale și vrei să încurajezi mai degrabă canalele care intervin mai târziu în vânzare? Mărește bid-ul pentru acele canale și scade-l pentru restul, urmărind totuși ce se intamplă cu traficul și CPC-ul, vânzările și CPS-ul pentru fiecare canal și pentru business.

Cât costă promovarea în 2Performant?

Răspuns scurt: cât decizi tu.

Tu alegi procentul pe care îl plătești către afiliați pentru fiecare vânzare pe care aceștia o generează. Dar ca să-ți faci o idee, in ultimele 3 luni comisionul mediu per vanzare a fost 2.92€, însemnând 7.2% din valoarea medie a vânzării (40.52€). Dacă ai fi plătit promovarea la click (CPC) atunci ai fi plătit în medie aproximativ 5 cenți per click.

Mai multe date pe pagina publică de statistici.

2Performant.com este un marketplace de performance marketing unde magazinele online și generatorii de trafic și vânzări online pot lucra ușor împreună pe baza unui model de plată Cost Per Sale.

Din 2009 și până la data publicării acestui articol, prin 2Performant s-au trimis peste 288,000,000 de click-uri care au generat 3,190,000 tranzacții în valoare de 118 milioane de euro (fără TVA), pentru care 560 de magazine au plătit comisioane de 7,67 milioane de euro către 59,300 de afiliați.

Poți să vezi ce îți oferă platforma 2Performant aici: https://2performant.com/create-account/  

Acest articol face parte dintr-o serie dedicată subiectului modelul de atribuire in marketing. Al doilea din această serie este: Modele de atribuire sau cum aflăm cât de eficient este un canal de marketing în comparație cu celelalte.