Mia Deaconu (Fashion House): Am intrat intr-o zona de comunicare cu totul noua pentru noi, odata cu aceasta campanie, iar rezultatul a fost unul foarte incurajator
Codruț Baciu /
In fashion-retail, lucrurile se schimba foarte repede, iar consumatorii devin din ce in ce mai greu de multumit. Aceasta radiografie a pietei tocmai a fost facuta de catre Mia Deaconu (Marketing Manager, Fashion House). Cu ea am stat de vorba in special despre prima campanie cu influenceri pe care Fashion House a derulat-o pe 2Performant. Cat de reusita a fost aceasta campanie puteti intui doar citind titlul acestui material, insa informatiile abunda in interviul de mai jos.
La aceasta campanie, Fashion House a lucrat cu 11 influenceri, iar pentru asta, echipa a facut selectia in functie de cateva criterii clare:
- calitatea contentului de pe pagina influencerului
- afinitatea acestuia fata de zona de fashion
- profilul followerilor
- notorietatea influencerului
- numarul de fani/followeri
Brieful a fost destul de simplu si nu a presupus un efort foarte mare pentru influenceri. Obiectivul nostru a fost sa anuntam unul dintre evenimentele noastre cu reduceri de pana la -90% catre fani.
Pe scurt, campania celor de la Fashion House este inca un exemplu care vorbeste despre puterea marketingului cu influenceri. Iar noul marketplace 2Performant este destinat influencerilor si brandurilor. Si, evident, marketingului facut eficient. Sunt deja destule astfel de exemple documentate si vor mai urma.
Si apropo, are dreptate Mia: ”Pentru branduri, e mai bine mai tarziu decat niciodata sa integreze in planurile lor de marketing campanii cu influenceri”. Clock is ticking.
(for the Engish version of this interview, please click here)
Background
Experienta in tobacco a fost, practic, punctul meu de plecare pe acest drum al Consumer Marketingului, intr-o vreme in care contextul pietei de marketing si advertising era foarte permisiv cu aceasta industrie.
Portofoliul de marci internationale pe care il gestionam la nivel local, alaturi de colegii mei, presupunea actiuni de comunicare specifice la nivel ATL, in-store, evenimente, proiecte speciale, etc. O companie de acest fel, cum este Philip Morris, care la vremea aceea era no.1 in industrie la nivel global si apoi si local, este si o scoala extraordinara!
11 ani la Fashion House
Timpul trece foarte repede cand faci ceea ce iti place si ai oameni de calitate alaturi care sa impartaseasca aceleasi valori. La Fashion House am descoperit mai mult decat o adevarata echipa – putem spune ca suntem aproape ca o familie.
Este si motivul pentru care orice provocare devine mai usor de depasit de fiecare data cand aceasta apare.
In fashion-retail, lucrurile se schimba repede, consumatorii devin din ce in ce mai greu de multumit si mai comozi, asteptarile lor tind sa fie modelate de magazinele fast-fashion care au politici de vanzari agresive si care vin cu colectii noi in decursul unui sezon de cateva ori.
In plus, magazinele online s-au dezvoltat foarte mult in ultimii ani si asta face piata si mai competitiva.
Factori de diferentiere
Piata din Romania a fost si este considerata de multe business-uri o piata atipica.
Cu toate acestea, aparitia Fashion House Outlet Centre a fost si ramane un succes, acesta fiind deocamdata singurul centru de tip outlet din Romania, dupa mai bine de 10 ani de la deschiderea sa in Bucuresti.
Cui va adresati?
Comunicarea noastra se adreseaza clientilor care doresc produse de calitate oferite de marci internationale si locale, la preturi accesibile, cu reduceri de 30%-70% (uneori chiar mai mult) tot timpul anului!
Sunt persoanele ‘brand conscious’ care isi doresc imbracaminte si incaltaminte de calitate la un pret mai mic decat valoarea pe care trebuie sa o plateasca intr-un magazin obisnuit. Astfel, pot economisi sau pot cumpara mai mult de aceeasi valoare.
Comunicarea cu clientii nostri este destul de facila si la indemana in aceste zile in care mediul digital a substituit tot mai mult comunicarea face-to-face sau telefonul.
Raspundem zilnic zecilor de intrebari venite prin social media, email, sau website si incercam, cu ajutorul echipei noastre, sa fim cat mai prompti. Locatiile centrelor de tip outlet sunt plasate in general in afara orasului, motiv pentru care vizitarea unui astfel de complex de magazine presupune un efort mai mare decat vizitarea unui mall obisnuit.
Acesta este si motivul pentru care clientii isi stabilesc vizitele cu o mai mare atentie, iar noi suntem intodeauna atenti sa le oferim informatiile de care au nevoie.
In jur 30% dintre cei care ne viziteaza vin la Fashion House macar o data pe luna, de aceea un aspect important este comunicarea cu ajutorul newsleterelor. In care anuntam promotiile, ofertele speciale si evenimentele noastre, oamenii fiind foarte interesati de actiunile noastre.
Continutul pe care il folositi
Campaniile noastre de awareness la nivel ATL reprezinta o parte importanta a comunicarii Fashion House Outlet Centre. Insa evenimentele punctuale de reduceri suplimentare din pretul de outlet si evenimentul nostru emblema, ‘Super Outlet Shopping Day’ cu reduceri de pana la -90% din pretul initial, au cel mai mare succes si sunt intotdeauna foarte asteptate.
Aceste evenimente sunt sprijinte de comunicare in digital, in cea mai mare parte. Mediul online a devenit in ultimii ani un canal principal de advertising in mixul nostru media si rezultatele pe care le obtinem sunt foarte bune.
Despre campania cu influenceri, derulata pe 2Performant
Am fost impresionata sa aflu despre existenta platformei 2Performant si am considerat ca este o ocazie excelenta sa testam avantajele comunicarii cu influenceri.
Brieful a fost destul de simplu si nu a presupus un efort foarte mare pentru influenceri. Obiectivul nostru a fost sa anuntam unul dintre evenimentele noastre cu reduceri de pana la -90% catre fani.
La nivel creativ, influencerii au putut alege sa preia si sa adapteze materialele noastre. Dar au avut libertatea de a comunica evenimentul in maniera proprie. Desigur, fiecare postare a fost pre-aprobata de catre client.
Alegerea influencerilor si lucrul cu ei
Fiind vorba despre un test, am facut o selectie restransa conform criteriilor noastre si am colaborat pentru aceasta prima campanie cu 11 influenceri. In baza aplicatiilor primite, am facut selectia in functie de calitatea contentului de pe pagina influencerului, de afinitatea cu zona de fashion – dar nu numai-, de profilul de followers pe care il aveau in lista, dar si de notorietate/numar de fani.
Criteriul geografic a fost un factor foarte important in targetare, pentru ca mesajul trebuia sa ajunga cu predilectie la publicul din Bucurest-Ilfov. Acestia sunt cei care pot ajunge mai usor la Fashion House, deci puteam maximiza astfel eficienta campaniei.
Invataminte
Am intrat intr-o zona de comunicare cu totul noua pentru noi, odata cu aceasta campanie, iar rezultatul a fost unul foarte incurajator!
Modul usor in care am reusit sa selectam participantii la campanie si sa interactionam sunt de apreciat! Mai mult, seriozitatea influencerilor si promptiudinea acestora au fost puncte forte ale a acestui test. Dublate de usurinta cu care poate fi folosita platforma la acest stadiu de dezvoltare.
Fiind un proiect nou, este importanta o colaborare si mai apropiata intre client, influenceri si echipa care gestioneaza platforma, pentru a integra un model de raportare consolidata a rezultatelor campaniilor. Ma bucur ca am descoperit o echipa entuziasta si deschisa si cred ca acest proiect va avea si mai mult succes in viitor!
Postari preferate?
Toti influencerii cu care am colaborat s-au straduit sa faca o treaba cat mai buna si multi dintre acestia au fost destul de inspirati in felul in care au abordat campania.
Nu am avut neaparat postari preferate, pana la urma a contact rezultatul acestora cand am vazut KPIs. Dar pot aminiti aci postarea Danei Gont care a avut cea mai autentica abordare, ea transmitand mesajul ‘de la fata locului’.
Masurarea rezultatelor
Importanta a fost componenta de Reach catre targetul nostru, asadar cei mai multi dintre colaboratori au ales ca postarea sa fie sponsorizata catre fani.
Desigur ca ne-am uitat si la engagement si la alte valori, insa rezultatul cel mai important a fost numarul de oameni care au vizitat Fashion House in ziua evenimentului. Acest numar a depasit estimarile noastre.
Concluzii
Impactul pozitiv al campaniei pe 2Performant este clar si se vede in cifre.
Nu putem insa spune ca acest succes fost datorat numai campaniei cu influenceri, pentru ca acest eveniment a fost sustinut si in alte canale media.
In mod sigur vom avea si alte campanii in platforma si vom incerca si alte abordari de a comunica avantajele shoppingului in Outlet, prin intermediul inflluencerilor.
Avantajele desfasurarii campaniei pe 2Performant
Am castigat timp, iar timpul este una dintre cele mai pretioase resurse. Este greu de spus cand am fi integrat in planul nostru de comunicare o asemenea campanie daca nu am fi avut platforma la dispozitie.
Mai mult, am economisit resurse si am avut minimum waste, pentru ca mesajul nostru a ajuns fix acolo unde trebuia.
Influencer marketing. Trenduri si planuri
Exista deja o explozie de comunicare cu influenceri la nivel international, dupa ce Social Media a acaparat mare parte din atentia zilnica a consumatorului.
In SUA, conform unor studii efectiuate de curand, aprope 60% dintre marketeri au marit bugetele pentru influencer marketing, acesata zona devenind cel mai rapid canal de crestere pentru branduri – peste Organic Search, Paid Search si email marketing.
Aceasta crestere va obliga companiile sa dezvolte strategii în ceea ce privește măsurarea campaniilor, să creeze analize pentru a scala campaniile și să analizeze modul de gestionare a relațiilor dintre marci și influenceri.
Exista cateva zone interesant de urmarit in acest domeniu al campaniilor cu influenceri. Social media a dat ocazia oamenilor obisnuiti de a-și construi propriul brand, prin content stimulativ si engagement. In SUA, 70% dintre adolescenti spun ca au incredere in influenceri mai mult decat in celebritati.
Mai mult, peste jumatate dintre femei au facut cumparaturi influentate de postari ale influencerilor pe retele de socializare, iar peste 86% folosesc Social Media pentru shopping advice.
Utilizarea tot mai mare a ad-blockerelor va face ca brandurile sa se orienteze si mai mult catre acest gen de comunicare pentru oamenii sunt foarte interesati de ceea ce spun influencerii lor preferati. Deci vom vedea tot mai mult acesta schimbare de advertising power in favoarea influencerilor.
Probabil ca Facebook va ramane in continuare lider in aceasta zona pentru ceva vreme, in timp ce YouTube va creste si mai mult in perioada urmatoare.
Interesant este cazul Lush care a avut o abordare destul de dramatica, aceasta companie renuntand complet la profilul lor de Facebook si la orice alta campanie de advertising. Singura lor prezenta in Facebook este facuta prin intermediul influencerilor.
Asadar, pentru branduri, este bine mai tarziu decat niciodata sa integreze in planurile lor de marketing campanii cu influenceri.
—
Noul marketplace de pe 2Performant este dedicat influencerilor si felului in care acestia pot ajuta businessurile sa creasca. Aceasta noua sectiune din platforma permite brandurilor sa ruleze, intr-un mod transparent si simplu, campanii cu influenceri. Pentru mai multe detalii, haideti pe sectiunea dedicata influencerilor din site.
