Articol semnat de Horia Neagu. 

Parerile autorului articolului ii apartin in exclusivitate si nu reflecta neaparat viziunea 2Parale.

Apologetica black hat SEO

„Inca nu am intalnit vreun om care sa aprecieze morala pe cat apreciaza aparentele.” – Confucius.

Man in Bowler Hat

Dupa cum va promiteam in prima parte a recenziei SEM Days 2012, voi raspunde in cele ce urmeaza cat mai punctual nemultumirilor exprimate in urma evenimentului, pornind de la articolul lui Radu, intitulat, in mod exemplificator, SEO curat.

Radu a formulat doua pozitii importante pe care as dori sa le amintesc, pentru ca apoi sa incerc sa le gasesc raspunsurile cuvenite. In primul rand, Radu blameaza abordarea excesiva in prezentari a unor practici denumite de el “murdare” sau “contestabile”. Cea de-a doua critica a lui Radu vizeaza lipsa de informatii privind “SEO bun”, sau, in cuvintele lui, “Eu am un site “bun”. […] Vreau să fac tot ce este “legal” posibil pentru a fi mai bine poziționat în căutări. […] Cum fac asta ca amator?”.

“SEO murdar” vs “SEO bun”

Voi incepe in ordine inversa, si anume cu nemultumirea privind “SEO bun”. In primul rand, trebuie avut in vedere profilul evenimentului si al invitatilor.

SEM Days cu siguranta nu a fost un eveniment dedicat “amatorilor”, ca sa folosesc termenul lui Radu. Nu a fost gandit ca un seminar SEO 101. A fost conceput ca un eveniment tip master class si, din cate am vazut, asa a si fost promovat. Pentru cineva cu asteptarile calibrate pe acest tip de eveniment, SEM Days nu a lasat de dorit. Cei care au venit acolo pentru a invata tehnici de baza nu se aflau in locul potrivit. Si nu fac referire numai la Radu aici, ci la oricine a ramas cu aceeasi impresie.

Revenind la prima observatie, cea privind tacticile “murdare”, ajungem in sfarsit la partea apologetica sau macar explicativa a black hat SEO. Mai precis, SEM Days mi-a lasat impresia ca practica de black hat este foarte prost inteleasa in Romania. Cred ca termenul “black hat” se foloseste cu precadere peiorativ, atribuindu-se a priori conotatii negative. Nu este o surpriza, cunoscand pasiunea noastra pentru etichetare.

Personal, cred ca romanii raman cramponati in sinonimizarea “black hat” cu “spamdexing”, doi termeni intre care Google se chinuie de ani buni sa forteze semnul egalitatii. Daca adaugam la aceasta ecuatie si teroarea aproape superstitioasa a romanilor de cuvantul “spam”, black hat nici nu mai are loc in retorica SEO de pe meleagurile mioritice. Poate nu ne-ar mai inspaimanta atat de tare termenul “spam”, daca ne-am gandi la originea acestuia: sketch-ul “Spam” de la Monty Python, 1970.

Intelegerea black hat

Dar ce este, de fapt, black hat? Pentru a intelege, va voi ruga sa uitam pentru moment etichetele puerile si sa renuntam la imaginea palariilor negre specifice personajelor negative din filmele western – aceasta fiind provenienta termenului “black hat”.

Cand neofitii vorbesc despre black hat, de obicei se gandesc la spamming in sectiunea de comentarii a blogurilor, cloaking (livrarea de continut diferit utilizatorului fata de cel livrat motoarelor de cautare), camuflarea textului prin folosirea aceleiasi culori cu cea din background, keyword stuffing, duplicate content si toate celelalte practici de care ne avertizeaza mereu Sfantul Google. Cand intalnesc aceasta asociere, reactia mea este de obicei “Welcome to 2004!”.

Adevarul este ca majoritatea acestor tactici nu mai functioneaza si au evoluat in altele mai eficiente, mai subtile si mai putin detectabile. Orice black hat care isi merita banii cel mult va zambi la acuzatia ca ar lucra cu aceste tactici.

Si totusi, ce este black hat? Black hat SEO este cel mai des definit ca un set de practici SEO mai putin etice in comparatie cu white hat SEO. Ca sa fim bine intelesi, “mai putin etic” inseamna in acest context “foarte putin pe placul motoarelor de cautare”. Este adevarat, majoritatea practicilor black hat contravin Google Webmaster Guidelines, insa acestea nu au valoare de lege. Imi repugna replici precum “tacticile black hat sunt practici criminale”.

Dar pana la urma, ce este etic? Daca ar fi sa operam cu definitia data de Santa Clara University, prin intermediul documentului “A Framework for Thinking Ethically”, cea mai etica practica este cea care produce cel mai mult bine si cauzeaza cel mai putin rau. Dar pana la urma, cine este beneficiarul acestui bine? Contrar prejudecatilor, black hat nu livreaza intotdeauna content inferior din punct de vedere calitativ, la fel cum white hat nu garanteaza intotdeauna content valoros. De asemenea, cine sufera de acest rau? Motoarele de cautare? Si aici voi fi obligat sa distrug un mit: motoarele de cautare nu exista ca sa livreze content de calitate si sa imbunatateasca web-ul. Ele exista ca sa produca bani.

Avem nevoie de black hat?

Cred ca am lamurit cat de cat cadrul teoretic. Acum as vrea sa explic putin motivatia din spatele celor care practica black hat. Un webmaster care detine un site de recenzii pentru carti de bucate s-ar putea sa creada ca nu are nevoie de black hat. Si probabil ar avea dreptate. Un asemenea site se poate descurca decent in SERP prin content de calitate, usability si link building traditional. Dar ce facem cu business-urile care activeaza pe verticale mult mai competitive? Exista, spre exemplu, site-uri de dating & relationship, site-uri de gambling si gaming, site-uri de entertainment de tip celebrity gossip, muzica si filme. Mai exista si site-uri de travel, asigurari auto sau site-uri cu sfaturi dietetice, health si self help.

Acestea sunt cateva exemple extrase din clasamentul intocmit de Jeff Palmer in 2010 cu cele mai competitive 50 nise online. Aici, costul pentru majoritatea cuvintelor cheie depaseste 40€ / click. Pentru a va face o idee privind costul acestor keywords, puteti consulta acest infografic.

Dupa cum probabil va imaginati, pentru site-uri care activeaza pe astfel de piete, principiile elementare de SEO sunt necesare, dar nicidecum suficiente. Pe aceste piete exista 2-3 colosi, intre 5 si 10 jucatori foarte mari, zeci de jucatori mari si sute de mii de pretendenti. Iar pentru toti acestia, la fel ca si pentru orice alt om de afaceri, nu conteaza abstractii conventionale precum “practici etice” pentru Google, cum nu conteaza nici culoarea palariei pe care o porti. Conteaza doar eficienta. Si plusvaloarea pe care o aduci business-ului.

Reactia cu care ma confrunt cel mai des atunci cand prezint argumentul niselor competitive este una de respingere. Exista un oarecare snobism in randul practicantilor SEO de la noi. Se pune prea multa valoare pe dihotomia bine-rau in contextul SEO. Atunci cand marketeri precum Jack Trout, Barrie James sau Wess Roberts publica intregi tratate despre aplicarea tacticilor de gherrilla in marketing, sunt laudati ca vizionari si inovatori ai domeniului. Cand insa aceste concepte sunt transferate in SEO, acestea capata brusc o aura sinistra.

Desi Google ar vrea sa credem contrariul, practicantii black hat nu sunt vrajitoare care trebuie arse pe rug. Din contra, as indrazni sa spun ca oricine face white hat ar trebui sa testeze black hat, pentru a intelege ceea ce functioneaza in motoarele de cautare. De fapt, fara black hat astazi nu ar exista SEO.

Da, ati citit corect, termenul “search engine optimization” a fost folosit pentru prima data de catre Bob Heymand de la compania Cybernautics, care l-a folosit pentru a descrie metodele prin care au obtinut un ranking favorabil pentru site-ul formatiei Jefferson Starship in 1995. Aceste metode nu erau altceva decat keyword stuffing si hidden text. Prima atestare scrisa a termenului SEO vine din 1997, cand compania MMG il folosea pentru a desemna exact aceleasi practici plus inscrierea in directoare si Pagini aurii.

Poti face black hat fara sa stii

Ultimul argument pe care l-as aduce in favoarea black hat este ca, de fapt, nu exista o delimitare clara intre asa-numitele “practici etice” si cele “neetice”. Google insista pe aceasta distinctie, dorind sa ne limiteze cat mai mult posibilitatile.

Poti face black hat chiar fara sa o stii. Ati verificat vreodata pozitionarea in Google cu un rank checker? Ar trebui sa stiti ca Google nu agreeaza query-uri atomatizate si uneori baneaza IP-uri pentru astfel de practici. Ad-urile interstitiale va spun ceva? Google are un alt termen pentru acestea: “spam”. Ati folosit vreodata paginatie CSS? Este si aceasta o forma de hidden content. Daca adaugati atributul nofollow la comentariile de pe blog, pentru a evita spam-ul, aceasta este o forma de cloaking, deoarece crawler-ul vede alt content decat user-ul pe o mare parte din site. De cele mai multe ori, landing pages nu sunt altceva decat doorway pages frumos coafate. Ati folosit vreodata web counters pe site? Majoritatea acestor tool-uri de statistica folosesc hidden links.

Exista o discutie veche in comunitatea SEO privind link-urile afiliate, iar experti precum Yoast sau Ann Smarty recomanda ascunderea link-urilor afiliate de catre Google si tind sa cred ca cei mai multi procedeaza astfel. Ei bine, aceasta practica in niciun caz nu tine de “SEO curat”.

Nu in ultimul rand, si cele mai “cuminti” tactici white hat pot fi abuzate. Spre exemplu, puteti raporta un competitor pentru incalcarea guidelines, pentru a va atrage link-uri. Dave Naylor de la Bronco SEO a devenit un maestru al acestei abordari.

Dupa cum puteti vedea, discutia este una foarte complexa si cu foarte multe ramificatii. Personal, cred cu tarie in beneficiile black hat pentru comunitatea SEO si pentru white hat. Si mai cred ca este timpul sa ne maturizam si sa privim lucrurile ca profesionisti, nu ca niste copii speriati pe care i-a avertizat Mama Google sa nu primeasca ciocolata de la necunoscuti cu palarie neagra.

BONUS: Infograficul “SEO Wars. What color is your lightsaber?”

Horia Neagu activeaza in online marketing din 2006, fiind pasionat de SEO, in special. Scrie pe seo-wolf-com, ocazional pe YouMoz si StateOfSearch si sufera de  dependenta de Twitter.

• Experienta lui profesionala acopera cele mai competitive verticale de business din sectoarele retail si comunicare politica.

• Considera ca detine o perseverenta germana, un simt al umorului britanic, excentricitate frantuzeasca, disciplina japoneza, perseverenta ruseasca si o sete de cunoastere specific romaneasca.

• Aspiratii profesionale: sa contribuie la dezvoltarea in Romania a SEO „stiintific” (prin experimentare).

• Il gasiti si pe twitter.com/seowolf, fb.me/neaguhoria si gplus.ro/seowolf .