În urmă cu două luni, identificând o oportunitate excelentă în platformă, am scris un articol explicativ despre Cum să obții mai multe vânzări prin Google Shopping Ads.

Se pare că am identificat corect oportunitatea, căci Google Shopping Ads prind din ce în ce mai mult teren iar magazinele online care au înțeles avantajul colaborării cu partenerii CSS prin marketing afiliat, la cost per vânzare, sunt câștigătorii accelerării eCommerce-ului.

Așa că am stat de vorbă cu 3 parteneri CSS din platformă pe care i-am rugat să răspundă la cele mai fierbinți întrebări pe care le au magazinele online despre Google Shopping Ads și CSS.

Spuneți-mi ceva despre voi: ce faceți și de cât timp, în câte țări rulați Shopping Ads.

• Tidy.Shopping: Suntem o companie IT care s-a reorientat spre partea de marketing și o mare parte din activitatea noastră este legată de marketing afiliat. Facem marketing online de 10 ani, suntem prezenți în momentul de față în 7 ţări din Europa şi continuăm să ne extindem.

• Sebastian Panait, Country Sales Manager @ Kelkoo Group: Kelkoo Group este o platformă de e-Commerce şi un CSS Premium şi partener Google şi Bing, specializat în furnizare de trafic calificat pentru comercianţii şi advertiserii parteneri. 

• Rob Hilborn, Head of Self Managed CSS  @ Genie Shopping: Genie Shopping s-a lansat oficial în 2011, folosind tehnologia de paid search pe care am creat-o pentru propriile noastre site-uri de shopping: Crowdstorm and Cafe la Moda. Până în 2012 ne-am dat seama că avem ceva special și am pus bazele unei agenții de marketing digital, Genie Goals, pentru a putea distribui către retaileri software-ul creat.
  
  Suntem pionieri în tehnologia pentru Shopping Ads, în special pe bidding-ul pe ROI/CPA targets. Echipa noastră de cercetare și dezvoltare îmbunătățește continuu tehnologia pentru a ne maximiza performanța în pas cu provocările retail-ului. Așa că, atunci când Google a deschis Shopping Ads pentru toată lumea în 2018, eram într-o poziție foarte avantajată, drept pentru care am și câștigat Premiul Google Shopping Innovation în 2017.
  
  Genie Shopping rulează Shopping Ads în toate țările din Uniunea Europeană în care este disponibil programul Google CSS. Suntem Google CSS Premier Partner și lucrăm cu unele dintre cele mai mari nume din retail-ul european și din Marea Britanie.

Puteți să-mi dați câteva cifre – cu câți advertiseri lucrați, ce vânzări le-ați generat, etc.

• Tidy.Shopping: În momentul de față promovăm aproximativ 700 advertiseri în mai multe ţări și generăm undeva la 1 milion de clickuri lunar pentru partenerii noștri.
  
  Avem average conversion rate mare datorită optimizărilor pe care le facem, overall peste 2% rată de conversie. O parte mare din conversiile pe care le generăm sunt pe cuvinte cheie pe care advertiserul nu rankează pentru că nu are feed-ul de produse optimizat.

• Kelkoo Group: Cu o experienţă de peste 20 de ani în piaţa de digital marketing, Kelkoo Group este acum disponibil în 41 de ţări. În 26 dintre acestea, Kelkoo Group este un partener strategic pentru promovarea prin shopping ads a peste 40.000 de advertiseri şi comercianţi. Totodată, Kelkoo Group colaborează cu peste 5.000 de afiliaţi şi publisheri specializaţi şi cu platforme sau marketplace-uri internaţionale precum AWIN, Amazon, Rakuten etc. 

• Genie Shopping: Lucrăm cu sute de retaileri din UK și Uniunea Europeană pentru care generăm £10m+ în fiecare lună.

Care sunt beneficiile pe care le obține un magazin online atunci când lucrează cu un partener CSS la cost per vânzare, folosind marketingul afiliat?

• Tidy.Shopping: Nu văd să fie un beneficiu special pentru CSS, este beneficiul prezent la orice tip de promovare de tipul acesta, plătești doar pentru comenzile plasate.
  
  Ceva care nu este legat de CPA, dar este un beneficiu real, este că partenerii CSS avansați, optimizează feed-urile de produse astfel încât produsele advertiserului apar pe căutări pe care produsele acestora nu apar și bineînțeles față de campaniile de Google Search clasice, faptul că nu crește costul CPC al propriilor campanii de Google Shopping atâta timp cât costul cpc/cpa nu îl depășește pe cel al advertiserului.

• Kelkoo Group: Beneficiile unei colaborări prin CPA cu un partener CSS sunt multiple; dar cel mai important aspect este faptul că advertiserul nu riscă nimic, plătind comisionul numai în cazul în care traficul primit converteşte. Datorită faptului că tot riscul şi-l asumă CSS-ul partener, calitatea traficului va fi întotdeauna de cea mai bună calitate.
  
  În altă ordine de idei, advertiserul poate apoi să-şi clădească o bază de clienţi şi să-i fidelizeze, prin diferite campanii de remarketing, loyalty etc.

Datorită faptului că tot riscul şi-l asumă CSS-ul partener, calitatea traficului va fi întotdeauna de cea mai bună calitate.

• Genie Shopping: Avantajul este riscul foarte scăzut, risc care este preluat de către CSS care trebuie să performeze. Atâta timp cât magazinul stabilește un CPA cu care e confortabil și care este mai mic decât costul lor propriu de Google Shopping Ads, nu ar trebui să aibă niciun fel de probleme. Vânzările generate prin CSS ar trebui să fie mai eficiente și să le mărească rezultatele obținute prin propriile reclame Shopping Ads.

În cazul în care un magazin online lucrează deja cu alți parteneri CSS folosind un alt model de plată, sau rulează propriile Shopping Ads, îi sfătuiți să își păstreze colaborările și de ce?

• Tidy.Shopping: Dacă eliminăm posibilitatea ca un afiliat să bideze mai mult ca magazinul pe campanii, un CSS pe modelul CPA este un aliat împotriva concurenţei, pentru că advertiserii au şansa să îşi afişeze mai multe produse în aceeași căutare sau în alte căutări/posibil căutări noi dacă feedul este optimizat de CSS.
  
  Concluzia: spre deosebire de campaniile cpc clasice, CSS nu e competitor la propriile campanii ci este un aliat din toate punctele de vedere.

Un CSS pe modelul cost pe vânzare este un aliat împotriva concurenţei.

• Kelkoo Group: Google încurajează colaborarea cu mai multe CSS-uri. Promovarea produselor advertiserului prin intermediul mai multor CSS-uri aduce o vizibilitate sporită, o poziţionare mai bună în caruselul shopping ads şi chiar poziţionări multiple, prin diferiţii parteneri CSS.
  
  Modelul de colaborare, fie el CPA, CPC, puntea Kelkoo către shopping ads sau un model hybrid, nu influențează negativ campaniile shopping ads. Pe deasupra, pe lângă traficul primit din shopping ads, Kelkoo Group poate livra trafic calificat din surse proprii, prin parteneriatele încheiate cu alte site-uri, bloggeri, influenceri, reţele de trafic etc sau direct din comparatoarele de produse – în România Kelkoo Group operează www.kelkoo.ro şi ro.ciao.com – urmând să adăugăm şi LeGuide în viitorul apropriat.

• Genie Shopping: Da, e indicat să își păstreze colaborările dar să se asigure că sunt mulțumiți de CPA-ul plătit și acesta nu depășește costul din propriile campanii de Google Shopping. Ar trebui să facă, de asemenea, comparație între toate CSS-urile cu care lucrează pe modelul cost per sale (marketing afiliat) pentru a determina care este mai eficient din punct de vedere al costurilor.

Există riscuri pentru magazinele care lucrează cu un CSS prin marketing afiliat? De exemplu, este adevărat că dacă lucrezi cu mai multe CSS-uri îți scazi șansele de a apărea în rezultate din cauza canibalizării?

• Tidy.Shopping: Întotdeauna există un risc, cel puțin la nivel teoretic. În practică, conform informațiilor Google despre cum funcționează CSS, un CSS reprezintă un pericol de canibalizare pentru advertiser doar în momentul în care bid-ul CSS-ului depășește bid-ul advertiserului. Realist, acest lucru se întâmplă rar spre deloc având în vedere că un afiliat are o margine de profit mult mai mică comparativ cu magazinul.
  
  Acceptând faptul că un afiliat nu poate să aibă un bid mai mare ca magazinul şi să rămână profitabil, produsele afiliatului se afișează doar în momentul în care algoritmul Google nu ar afişa produsul respectiv pentru campaniile advertiserului, din motive de quality score, etc.

Un afiliat are o margine de profit mult mai mică comparativ cu magazinul, așadar bid-ul lui nu va depăși aproape niciodată bid-ul magazinului.

• Kelkoo Group: Nu există niciun risc legat de o anume canibalizare. Datorită modelului CPA prin care colaborăm şi riscului pe care ni-l asumăm, Kelkoo Group va licita pe cuvinte-cheie mai generale; nouă ne place să îl numim un „lite-shopping-ads”. Cu alte cuvinte (no pun intended) e puțin probabil să intrăm în licitație cu advertiserii pe aceleași cuvinte-cheie, iar dacă intrăm, cel mai probabil ne vom afișa cu alt produs, ceea ce crește vizibilitatea magazinului. Chiar dacă traficul primit de advertiser este unul calificat, iar intenţia cumpărătorului este mare, respectivele căutări nu sunt foarte targetate. Rămâne la latitudinea CSS-ului să „convingă” cumpărătorul.

E puțin probabil să intrăm în licitație cu advertiserii pe aceleași cuvinte-cheie, iar dacă intrăm, cel mai probabil ne vom afișa cu alt produs, ceea ce crește vizibilitatea magazinului.

• Genie Shopping: Riscul apare dacă magazinul online setează CPA-ul pentru CSS mai mare decât costul intern pe achiziție prin Google Shopping. Dacă fac acest lucru riscă să plătească mai mult pe vânzari pe care le-ar fi putut genera singuri la costuri mai mici.

Care sunt cele mai mari îngrijorări ale magazinelor online legate de colaborarea cu un CSS prin marketing afiliat și cum le răspundeți?

• Tidy.Shopping: Canibalizarea şi creşterea bid-urilor în propriile campanii, însă cum am explicat mai sus, aceste consecințe nu se produc pentru că afiliatul nu îşi permite să plătească aşa de mult pe bid şi să fie profitabil.
  
  Aceste concluzii sunt verificate din experienţa noastră cu CSS-uri multiple. Acest overlap (dacă există) de produse/cuvinte cheie este aşa de mic încât nu poate fi considerat un factor real.
  
  Aș mai preciza că în ţările unde noţiunea de CSS este cunoscută mai bine, o mare parte dintre magazinele online care nu permit PPC clasic în programele lor de afiliere, permit CSS shopping ads.

• Kelkoo Group: Cea mai mare temere este cea deja menţionată, a canibalizării.
  
  Apoi mulţi advertiseri cred că cpc-urile vor creşte, datorită concurenţei dintre CSS-uri sau dintre CSS-uri şi advertiser; datorită sistemului de licitare din shopping ads, „câştigătorul” va plăti întotdeauna cpc-ul licitat de cel clasat pe locul 2. Cel mai interesant aspect este faptul că Google recunoaşte advertiserul din spatele licitării şi nu CSS-ul care licitează; cu alte cuvinte, advertiserul poate rula campanii directe şi poate licita în paralel şi simultan cu alte CSS-uri; în cazul în care un CSS câştigă licitaţia, advertiserul primeşte în continuare acelaşi trafic calificat, însă fără a plăti pentru acel click.
  
  Există temeri legate şi de protejarea brandului – Kelkoo Group protejează şi respectă brandul advertiserului şi nu va licita niciodată pe cuvinte-cheie legate de brand; adăugăm chiar şi alte cuvinte-cheie la lista cuvintelor negative, în cazul în care ni se cere acest lucru.

Magazinul online poate licita în paralel şi simultan cu alte CSS-uri; în cazul în care un CSS câştigă licitaţia, magazinul primeşte în continuare acelaşi trafic calificat, însă fără a plăti pentru acel click.

• Genie Shopping: Principala îngrijorare este asupra impactului asupra propriilor campanii de Google Shopping și întrebarea dacă vânzările le vor crește sau nu. Răspunsul pe care îl dăm este că, atâta timp cât au un identificator unic (EAN sau GTIN) în feed și își setează CPA-ul sub costul propriu de achiziție din Google Shopping nu ar trebui să aibă nicio problemă.

Ce îi sfătuiți pe advertiserii care sunt reticenți la a colabora cu un partener CSS prin marketing afiliat?

• Tidy.Shopping: I-aş întreba, de ce nu? Dacă ei cred că un afiliat poate bida mai mult ca un advertiser să încerce să se încadreze ei în comisionul pe care îl acorda afiliaţilor cu campaniile acestora, după anulări, muncă şi toate cele să vadă dacă ar fi rentabil pentru ei să ruleze la bid-urile respective.
  
  Ai avantajul că ţi se pot afişa produse din CSS când produsele tale nu se afişează + se afişează adiţional când alte produse din propriile campanii sunt afişate (câştigi locuri de display în fața concurenţilor, pentru că nu afiliaţii sunt concurenţi).
  
  Dacă în 1% din cazuri poate, pe un produs eşti outbided de un afiliat CSS, merită să renunţi la avantajele pe care le aduce pentru acel 1%?

• Kelkoo Group: Un CSS Premium poate aduce trafic calificat cu risc zero pentru advertiser. Pe lângă traficul din Google, Kelkoo trimite trafic şi din alte surse, precum comparatoarele de produse, site-uri partenere, bloguri etc. În acest moment suntem şi parteneri Premium Bing şi avem deja campanii de succes în numeroase ţări; aşteptăm cu nerăbdare ca Bing Ads să fie disponibil şi în România.
  
  O colaborare cu un CSS sporeşte vizibilitatea advertiserului în caruselul shopping ads; colaborarea cu mai multe CSS-uri poate rezulta în poziționări mai bune şi chiar afişarea exclusivă în primele 3-5 sloturi din carusel.
  
  Kelkoo Group doreşte ca orice colaborare cu advertiserii prin CPA să fie fructuoasă pentru ambele părţi; de aceea informăm advertiserul atunci când observăm probleme legate de feedul produselor, atenționăm atunci când feed-ul nu este fully-compliant şi ajutăm la remedierea problemelor sau la îmbunătăţirea feedului sau a site-ului. Încurajăm advertiserii să încerce o colaborare cu un partener CSS deoarece nu există dezavantaje, ci numai beneficii.
  
  Încurajăm de asemenea că advertiserii să permită promovarea prin PPC şi shopping ads, pentru că riscul este  asumat de către CSS. Pentru cei care însă sunt sceptici, sfătuiesc să testeze pe o perioadă limitată o astfel de colaborare, cu permisiunea de a promova şi prin Shopping ads – rezultatele nu vor veni imediat, recomandăm o perioadă de test de minim 45 zile. Trebuie înţeles că oricare dintre CSS-uri foloseşte şi inteligenţa artificială şi machine learning, iar pentru a da roade, campaniile shopping ads trebuie rulate o perioadă.

• Genie Shopping: Încercați! Genie Shopping (sau alt partener CSS) nu are contract și puteți întrerupe colaborarea oricând. Pe modelul cost pe vânzare, atâta timp cât magazinul online își setează un CPA cu care e mulțumit, nu i se poate întâmpla nimic rău.

Tu ce întrebări ai pentru CSS-uri? Lasă-le mai jos în comentarii și vom avea grijă să primești răspunsuri.