De la momentul anunțării noului mod de raportare Google Analytics în varianta curentă a platformei (GA4) în iulie 2019, ne-a fost clar tuturor ca profesioniști în digital marketing și e-commerce că modul în care captăm și analizăm date despre rezultatele promovării online se va transforma odată cu update-urile Google Analytics. După ce această versiune a produsului a început să fie folosită în paralel cu Universal Analytics, am văzut în cifre ce presupune această schimbare de mod de colectare și raportare a datelor. 

It’s a new era și asta ne explică și Google prin diferențele dintre metricii UA vs. GA4 și tipurile de date și rapoarte la care ne oferă acces cele două versiuni. 

În acest nou context, se observă schimbări semnificative în atribuirea rezultatelor către diversele canale în Google Analytics. La nivel global, magazinele online semnalează volume de conversii mai mici atribuite canalelor non-Google (Meta Ads, Tik Tok Ads, Organic Social Media și alte surse de trafic), inclusiv promovarea prin affiliate marketing. Aceste discrepanțe sunt specifice pentru GA4 și modelul de Atribuire Bazată pe Date (DDA) sau Data Driven al Google și nu afectează acuratețea și stabilitatea tracking-ului realizat prin link-urile de afiliere generate în platforma noastră. Pentru că vrem să sprijinim înțelegerea acestor diferențe, intrăm în detalii în continuare.

Impactul GA4 în atribuirea conversiilor sau cum arată acum rapoartele unui magazin online

E important să menționăm că echipa Google nu a publicat o poziție clară pe acest subiect până în acest moment. Pe măsură ce astfel de informații oficiale vor fi disponibile, vom actualiza acest material. 

Discrepanțele observate sunt în mare parte rezultatul extinderii adopției modelului de Atribuire Bazată pe Date (DDA) în GA4, lăsând în urmă modelul Last Click folosit în Universal Analytics. Vorbim de trei lucruri care impactează datele:

1. Acest model oferă credit pentru conversiile care au loc într-un magazin online fiecărui canal care contribuie la transformarea unui vizitator în cumpărător în funcție de impactul fiecărui canal, calculat pe baza mai multor informații, cum ar fi:

• Interacțiunile cu reclame de pe diferite canale de marketing online (click-uri, vizualizări de clipuri video, etc.);
• Scenarii de achiziție (Conversion Paths), adică tipul și numărul de interacțiuni pe care utilizatorii le fac până la conversie;
• Comparații între diferite scenarii (Paths) prin care un user ajunge să facă o achiziție;
• Recunoașterea scenariilor în care un anumit canal de marketing online generează mai multe interacțiuni, dar nu neapărat și cele mai multe conversii, pentru a elimina așa numitul Channel Bias;
• Machine Learning continuu, acesta fiind un model dinamic care devine tot mai  precis cu cât colectează și analizează mai multe date. 

Pe scurt, dacă modelul Last Click lua în calcul în raportare ultimul canal cu care un utilizator interacționa înainte de o conversie, modelul Data Driven recunoaște meritul tuturor interacțiunilor din User Journey, cu accent pe interacțiunile cu canalele proprii Google. Ceea ce înseamnă că și interpretarea datelor este mai nuanțată, iar orice comparație între datele din Universal Analytics și cele din GA4 devine irelevantă.

Un exemplu din documentația Google despre cum funcționează modelul Data Driven, identificând canalele care cresc probabilitatea de conversie și atribuindu-le credit în funcție de această probabilitate

Puteți analiza datele unui magazin online comparativ între modele de atribuire (spre exemplu Last Click vs. Data Driven) în secțiunea Advertising din GA4. Veți observa astfel dacă diferă rezultatele atribuite ultimului canal cu care au interacționat cumpărătorii (Last Click), respectiv canalelor cu cel mai mare impact în decizia de cumpărare (Data Driven).

Exemplu de raport Model comparison din contul Demo pus la dispoziție de Google

Raportul Conversion Paths din secțiunea Advertising a GA4 detaliază procentual impactul canalelor în numărul de conversii pe 3 piloni: click-urile de prim contact, click-uri intermediare și click-urile cele mai apropiate de momentul achiziției.

2. Din analizele disponibile până în acest moment în piața de digital marketing și Data Analytics, modelul Data Driven întâmpină dificultăți atunci când este aplicat canalelor non-Google. Acesta este conceput predilect pentru canalele deținute de Google, nefiind optimizat pentru a urmări sau a atribui cu maximă acuratețe rezultatele canalelor non-Google, cum ar fi email marketing, social media marketing sau affiliate marketing. Inclusiv în cazul promovării prin instrumente Google, cu adăugarea parametrilor de tracking  (UTM) în campaniile afiliaților, există scenarii în care parametrii sunt ignorați și rezultatele atribuite canalului în sine (Google Ads, Google Organic Search). Această prioritizare a canalelor Google în atribuire poate genera discrepanțe semnificative între datele raportate în GA4 și cele din rapoartele din platforma noastră.
   
3. Modelul de atribuire folosit de GA4 (DDA) și modalitatea de tracking a rezultatelor promovării făcute prin linkuri de afiliere sunt diferite. Pentru a atribui o conversie, sistemul de tracking 2Performant ia în considerare orice interacțiune reală (click) cu magazinul online a unui utilizator care face o achiziție în perioada de cookie life (care poate fi setată în contul Business League by 2Performant). Acest sistem de tracking face posibilă soluția unică de promovare la cost per vânzare reală, confirmată, livrată și achitată de client. Scopul ei este de a oferi transparență și predictibilitate pe rezultatele și investiția făcută pentru generarea acelor rezultate.
   
   În plus, GA4 compune rapoartele din date provenite din toate canalele generatoare de trafic pentru un magazin online, luând în considerare toate interacțiunile unui utilizator cu site-ul, din toate sursele. 

Vorbim, așadar, de metodologii și raportări diferite. 

Știm cât de importante sunt datele pentru un business de e-commerce – pentru că se bazează pe ele pentru a estima rezultate, a lua decizii și, în definitiv, a scala. Pentru a naviga prin aceste schimbări, vă recomandăm:

• Să vă asigurați că Google Analytics 4 este implementat corect pentru a evita eventuale discrepanțe provocate de probleme tehnice. 
• Să urmăriți rapoartele disponibile în platformă pentru o înțelegere completă și clară a performanței campaniilor derulate de partenerii din Business League by 2Performant.
• Să urmăriți în rapoartele GA4 și alți indicatori importanți care vă pot clarifica evoluția business-ului precum: volumul de trafic direct și rata de conversie a acestui canal, evoluția eficienței canalelor Google în timp și pe măsură ce ați demarat campanii pe canale noi sau prin affiliate marketing, evoluția canalelor non-Google și impactul pe care acestea le au în primele două etape de cunoaștere a clienților (Early Touch Points și Mid Touch Points).
  
  
  

---

Pentru o opinie aplicată pe subiect, am stat de vorbă cu unul dintre jucătorii Business League de top. Cătălin Radu (CataR) oferă în continuare o perspectivă conturată prin lucrul cu peste 200 de conturi GA4 pentru site-uri de afiliere, precum și magazine online și site-uri comerciale:

În contextul afilierii, diferențele dintre rapoarte pe care le-am observat creează frustrări pentru toți cei implicați. Magazinele observă o diferență semnificativă între datele înregistrate în Google Analytics și cele raportate de rețeaua de afiliere, eforturile acesteia de tracking și atribuire corectă a conversiilor fiind denaturate de subraportarea GA4 pentru acest tip de canale. Cei mai afectați sunt însă afiliații, care consumă timp, bugete și expertiză pentru promovarea advertiserilor în sistem de performance marketing și se văd nevoiți să explice aceste discrepanțe.

Pentru a înțelege această situație și pentru a oferi o explicație completă clienților noștri, am analizat metodologia GA4 vs UA și problemele semnalate de alte magazine online din întreaga lume în acest caz.

În primul rând, e important să subliniem că GA4 reprezintă o schimbare semnificativă față de UA. Modelul său de raportare este bazat pe evenimente și nu pe sesiuni sau pagini vizualizate, cum era cazul în UA. Aceasta înseamnă că GA4 este mai flexibil și poate urmări o gamă mai largă de interacțiuni ale utilizatorilor, dar și că pot apărea discrepanțe între modul în care sunt contabilizate vizitele și conversiile.

Atunci când se compară datele din GA4 cu cele din 2Performant este important să înțelegem că aceste sisteme au funcții diferite. GA4 oferă o perspectivă holistică asupra comportamentului utilizatorului și a călătoriei acestuia pe site, în timp ce platformele de afiliere se concentrează pe atribuirea directă a vânzărilor și conversiilor prin link-uri track-uite și pe conversii atribuite direct prin aceste link-uri.

Tipuri de interacțiuni urmărite și raportate de GA4 pe parcursul întregului proces de navigare:

• vizualizările de pagină

• clicurile pe anunțuri

• interacțiunile cu conținutul

• tranzacțiile ecommerce

• acțiuni care nu generează o încărcare a paginii (evenimentele de tip scroll sau clicuri pe link-uri externe)

Tipuri de interacțiuni urmărite și raportate de 2Performant:

• tracking-ul click-urilor pe link-urile de afiliere

• atribuirea directă a conversiilor realizate prin aceste link-uri (last click)

Discrepanțele dintre date pot fi frustrante, dar ele reflectă natura complexă a traseului unui client în mediul online. Într-o lume ideală, ar trebui să utilizăm aceste instrumente în mod complementar, utilizând GA4 pentru a înțelege călătoria largă a clientului și platformele de afiliere pentru a atribui eficient conversiile directe la sursele specifice. Prin urmare, aceste două sisteme pot raporta diferit aceleași tranzacții sau conversii, deoarece fiecare are o metodologie unică de atribuire a rolului pentru conversii.

Există multe magazine online care au semnalat discrepanțe între click-urile și conversiile raportate de platformele de afiliere și cele înregistrate prin GA4.

Printre problemele semnalate sunt:

• subraportarea canalelor non-Google (cum ar fi social media și canalele de afiliere) în GA4

• o preferință a modelului DDA de la Google pentru produsele legate de Google, cum ar fi Google Display Ads.

Modelul de atribuire bazat pe date Data-Driven Attribution (DDA) de la Google Analytics 4 a fost observat ca favorizând în unele cazuri produsele și serviciile Google, cum ar fi Google Display Ads. Aceasta sugerează că în modelul DDA, contribuțiile la conversii de la canalele Google ar putea fi supraevaluate în comparație cu canalele externe, cum ar fi platformele de afiliere. Prin urmare, acest lucru poate duce la discrepanțe între datele raportate de GA4 și cele raportate de platformele de afiliere.

Mai mult, o mare parte din trafic este etichetat ca „direct”, cu o pierdere a datelor de la canalul de marketing care a condus vizita consumatorului. Aceste probleme sunt atribuite parțial modelului de atribuire bazat pe date al GA4 și problemelor legate de utilizarea tag-urilor UTM pentru canalele non-Google.

Pe măsură ce GA4 continuă să evolueze și acest nou context analitic devine mai clar, rămânem aproape de voi pe blog, social media și newsletter pentru updates. Spor la conversii!