Cum sa reusesti in cadrul competitiei internationale Google Online Marketing Challenge

Acum 1 an de zile incepea programul pilot al Google Online Marketing Academy (OMA), dezvoltat de Google Romania in parteneriat cu o serie de facultati si universitati din Romania. Programul OMA isi propune sa pregateasca specialisti in marketing online, iar cursurile sunt sustinute de angajati Google si de traineri certificati.

In urma cursurilor OMA, am aflat de competitia Google Online Marketing Challenge, competitie ce consta in dezvoltarea unei strategii si crearea unei campanii Google AdWords timp de 3 saptamani, cu un buget de 250$ pentru un client local. Am considerat-o ca pe o buna oportunitate de a ne testa cunostintele Adwords si de a pune in practica tot ce am invatat la cursuri, de aceea am creat o echipa impreuna cu Florina Scortea, Alexandra Ganea si Laura Catz si am plecat la drum entuziasmati de prima noastra campanie AdWords. In urma afisarii rezultatelor competitiei, ne-am clasat pe locul 1 in Romania, 4 in Europa (am fost Regional Finalist, adica in Top 5 echipe finaliste din Europa) si pe locul 8 worldwide dintr-un total de 2.500 de echipe.

Studiu de caz strategie AdWords

In cele ce urmeaza, va vom prezenta strategia folosita si o parte din rezultatele campaniei Google AdWords din cadrul competitiei. Clientul nostru a fost un mic magazin de biciclete de oras din Bucuresti – www.cityclete.ro, care comercializeaza biciclete olandeze reconditionate, biciclete noi de oras, precum si biciclete personalizate dupa cerintele cumparatorului.

Pentru a obtine finantarea de 250$, am creat un Pre-Campaign Report in care trebuia sa prezentam clientul si sa realizam o analiza a pietei, precum si strategia AdWords propusa si scopul campaniei. Obiectivele noastre, stabilite cu clientul la prima intalnire, au fost: cresterea vanzarilor fata de aceeasi perioada a anului trecut si cresterea notorietatii magazinului (evident, cam ce isi doreste orice magazin la inceput de drum).

Zis si facut! Campania a rulat doar in Google Search Network si, initial, a avut structura de mai jos, suferind modificari pe parcursul celor 3 saptamani de campanie:

Pentru a tine evidenta telefoanelor venite prin AdWords, am creat un script Java care avea scopul de a redirectiona userii catre un numar de telefon dedicat (nu cel afisat de obicei pe site).

Avand doar 3 saptamani la dispozitie si concurenta cu vechime pe acest segment, a trebuit sa gandim o strategie de inceput de campanie care sa ne permita sa obtinem si sa mentinem un AdRank pe primele 3 pozitii din first screen. Campania a fost impartita in urmatoarele etape:

1. Testarea pietei si a ad-urilor

Ca strategie de bidding, in prima saptamana am folosit manual bidding, pornind cu un CPC max de 0.35$, astfel incat sa ocupam una din pozitiile de top din first screen si pentru a obtine un CTR cat mai bun. Cam maricel ce-i drept, dar de efect, reusind ca dupa prima zi sa atingem pozitii de 1.0 -1.4. Am ajuns la acest CPC folosind Keyword Planner si urmarind bugetul zilnic si pozitia de first page. Initial, am folosit cuvinte cheie cu un QS minim de 7/10, iar match type-ul folosit in prima saptamana a fost broad match modifier si phrase match type, cu intentia de a obtine cat mai multe cautari relevante fara sa irosim bugetul. Urmand ca in momentul in care au fost afisate primele rezultate din Searched Query Reports sa incepem optimizarea cuvintelor cheie folosind exact match acolo unde am determinat anumite trenduri relevante in search.

Dupa 3 zile am micsorat CPC maxim la 0.15$ pentru campania de Accesorii, unde nu era justificat un bid mai mare. Au fost inregistrate rezultate foarte bune chiar din primele zile: CPC de 0.10$, pozitie de 1.1 si CTR de 25.35%:

Tot dupa primele 3 zile au aparut si primele comenzi pe partea de accesorii, ceea ce venea sa intareasca faptul ca strategia folosita pentru accesorii a fost una buna.

La nivel de campanie, cel mai bun CTR a fost de 24.22% pe categoria de Accesorii bicicleta, iar cele mai slabe rezultate le-a avut campania de awareness, cu un CTR de 2.98%, de aceea trebuie sa ascultati de Google cand va spune ca o campanie de awareness se face pe Display si nu pe Search, noi am oprit aceasta campania dupa primele 3 zile.

Pentru fiecare Ad group am folosit A/B testing si am creat 3-4 ad-uri care au avut un share egal de distributie la inceput, special pentru a vedea care performeaza cel mai bine in contextul dat. Aici am folosit Dynamic Keyword Insertion (DKI) si am constatat ca este cea mai buna strategie de crestere a CTR.

Dar pe de alta parte, e nevoie de o atentie sporita la crearea ad-urilor, pentru ca sensul si relevanta copy-ul sa fie cat mai exacte. In reclama de mai sus promovam biciclete second hand de dama, iar cuvintele care au generat o mare parte din cautari au fost “biciclete de vanzare” si “biciclete second hand”, dar este posibil ca cei care cautau sa nu fie doamne sau domnisoare, iar landing page-ul trimitea catre o pagina cu biciclete de dama. Ce-i drept, pagina continea si biciclete unisex in functie de stocul la momentul respectiv. Tocmai de aceea, trebuie creat un set de keywords dedicat, care sa fie perfect relevant cu ad-ul, landing page-ul si obiectivul urmarit.

Spre finalul primei saptamani am descoperit ca cele mai multe cautari vin din Bucuresti. De aceea am modificat putin strategia si am creat o noua campanie dedicata pentru orasul Bucuresti, campanie impartita in 2 categorii, biciclete noi si second hand. De asemenea, am oprit 2 din Adgroup-urile campaniei initiale New Bicycles, care nu performau asa cum ne-am asteptat. Implicit am regandit strategia si cuvintele cheie pentru noile campanii astfel incat sa evitam greselile initiale.

2. Optimizare, optimizare, optimizare.

Incepand cu a doua saptamana, in campania nou creata am adaugat cuvantul “Bucuresti” printre combinatiile de cuvinte cheie pentru a targeta direct userii interesati de biciclete in Bucuresti. Intrucat clientul nostru Cityclete are si magazin fizic, am adaugat si cuvantul “magazin” in combinatie cu Bucuresti si biciclete, care a dus la o crestere a CTR:

Analizand stocul limitat de biciclete, mai ales pe segmentul de biciclete reconditionate, unde nu exista 2 biciclete la fel, am hotarat sa renuntam la call to actions (CTA) care sa indrume la cumparat. Am considerat ca ar fi indicat sa testam si alte CTA-uri ( verifica, intra, afla ) intrucat magazinul este nou,  iar oamenii care ajung aici sunt in primele stadii de cautare  ( documentare, cautare de modele, preturi aferente):

De data acesta folosirea DKI a fost facuta corect, iar cuvintele cautate au fost relevante pentru landing page-ul ales.

Ca obiectiv secundar, noi am venit cu ideea crearii unei campanii de test drive. Prin aceasta campanie, obiectivul era sa atragem in magazin un numar cat mai mare de biciclisti. O data ajunsi in locatie, clientii aveau posibilitate de a testa pe strazile din apropiere bicicletele expuse. Scopul acestei actiuni era de a imbunatati imaginea bicicletei de oras si de a oferi posibilitatea potentialilor cumparatori sa descopere calitatea bicicletelor reconditionate. Invitatia la test a condus la cresterea bazei de date a potentialilor clienti si a numarului de accesari a paginii de contact a site-ului, acesta din urma fiind si unul din obiectivele setate in Google Analytics.

Din cele 248 de vizite am reusit sa aducem in magazin un numar de 20 de potentiali clienti care au venit la test drive, dintre acestia, 2 au plecat acasa cu bicicletele dorite, iar restul au ramas in contact cu baietii de la Cityclete pentru oportunitati viitoare:

De asemenea, in saptamana a doua am adaugat sitelink extensions, care ne-au permis sa expunem ambele “fete” ale magazinului in acelasi ad (biciclete reconditionate & biciclete noi), iar odata cu inceperea campaniei de test drive am adaugat si map extension pentru o mai buna localizare a Atelierului Cityclete.

In urma verificarii tab-ului Dimensions, am identificat orele in care ad-urile primesc cele mai multe clickuri, urmand sa micsoram bugetul pe timp de seara/noapte de la -20% pana la -50%, iar pentru timpul zilei am marit bidurile in functie de Adgroup, dar in limita bugetului stabilit. O alta actiune a fost sa renuntam la reclamele care rulau pe mobil din cauza numarului scazut de cautari.

La inceputul celei de-a 3-a saptamani am descoperit ca Javascriptul creat initial pentru redirectionarea numarului de telefon nu a functionat intocmai cum ne-am propus. Implementarea codului JavaScript in site a fost realizata de catre client, dar din pacate acesta nu a fost implementat corect. Dupa o serie de teste am constat ca aproape toate redirectionarile venite din Adwords nu modificau numarul de contact.

Aceasta problema a fost rezolvata prin introducerea call extensions:

In ultimele 2 saptamani ale campaniei noastre ne-am concentrat pe rezultatele oferite de Search Query Reports.  Astfel, am incercat sa identificam long tail keywords si sa folosim pe cat posibil exact match keywords. De asemenea, am reimprospatat unele ad-uri :

Analizand raportul de Auction Insights, am realizat faptul ca am concurat cu jucatori importanti din piata online de biciclete si am fost la fel sau poate mai buni decat ei. Limitarile de buget au fost oarecum o piedica si din aceasta cauza am pierdut oportunitati, dar chiar si asa am reusit sa facem simtita prezenta Cityclete pe piata locala de biciclete si accesorii. Graficul de mai jos este dovada:

Obiectivele campaniei au fost realizate, toate ad grupurile au fost echilibrate si au livrat trafic relevant (bounce rate sub 0.47%). Folosirea corecta a atributelor companiei, cuvintele cheie relevante, Dynamic Keyword Insertion si optimizarea continua a campaniei au dus la rezultatele foarte bune ale acestei campanii. De asemenea, ad copy-urile au facut diferenta in lupta cu bugetele mai mari ale competitiei.

In final, in loc de concluzii, putem afirma faptul ca aceasta campanie a fost o experienta extraordinara. Ne-am testat cunostintele Adwords acumulate in cadrul cursurilor OMA si, totodata, propriile limite. Faptul ca ne-am clasat in primele 4 echipe din Europa a fost mai mult decat multumitor si in acelasi timp, ne-a confirmat ca am facut o treaba foarte buna. Recomandam tuturor studentilor interesati de marketing online si in special de Adwords, aceasta experienta unica, numita Google Online Marketing Challenge.