Aș fi început acest articol cu “Probabil ați văzut”, însă chiar nu cred că a avut cineva cum să rateze, cel puțin în ultimele luni, măcar un story, ori o postare pe Instagram în care era prezentat un produs, un serviciu, ori o acțiune socială a unui brand. Sau poate o postare pe Facebook, ori un clip pe Youtube, pentru cei din spate care au aruncat un “Ce e Instagram?” pe sub mască. 🙂

Creșterea numărului acestor apariții a fost vizibilă după perioada de lockdown, brandurile apelând la creatori de conținut pentru a rămâne în atenția publicului și pentru a transmite mai departe, către comunitățile influencerilor, detalii despre produse sau servicii pe care le oferă, o parte semnificativă rezolvând chiar nevoi imediate, ori acțiuni sociale la care au participat și au avut nevoie de susținerea comunităților online.

Acest lucru a venit la comun cu o creștere accelerată a comerțului online, iar aici găsiți o analiză efectuată în urma perioadei de lockdown, din care vă semnalez doar faptul că valoarea tranzacțiilor realizate doar prin platforma 2Performant a crescut cu 78,4% față de aceeași perioadă a anului trecut, în timp ce numărul tranzacțiilor realizate de pe telefonul mobil a avut o creștere de 98,8%.

Din păcate, memorabilitate au avut preponderent campaniile cu probleme. De la PlushBio până la device-uri care îți promit eliminarea tuturor bacteriilor și virușilor (și pe care le găsești la prețuri derizorii pe Aliexpress), opinia publică și presa au punctat derapajele, situație alimentată și de alte incidente ce și-au făcut loc în perioada asta (eg. cazul ColoAB).

Și așa au (re)apărut întrebări referitoare la organizarea unei campanii cu influenceri. Care sunt criteriile în funcție de care îi alegi? Cum alcătuiești un brief? De ce tip de materiale ai avea nevoie în social media? Care sunt rețelele sociale pe care ar trebui să fii prezent? Care sunt întrebările pe care trebuie să ți le adresezi când vrei să lucrezi cu creatori de conținut?

La acestea, însă și multe altele, vom încerca să răspundem în articolul de față, împărțind procesul în perioade distincte: discovery, pre-campanie, management și post campanie. Folosiți cu încredere zona de comentarii pentru completări, ori dacă aveți vreo nelămurire.

1. Discovery

Cu cine lucrăm? Cum ajungem la respectivii creatori de conținut? Cât durează tot procesul? Cu câți influenceri trebuie să lucrăm? Cât costă? Cum îi plătești? Sunt primele întrebări pe care și le adresează orice manager căruia i se prezintă pentru prima dată o propunere de a angaja creatori de conținut pentru o perioadă determinată în echipa de marketing cu scopul de a comunica, de exemplu, o ofertă comercială.

De unde începi? Ce ar trebui să faci? Răspunsul este liste. Liste cu creatori de conținut, manageri de influenceri, ori agenții de talente, plecând de la atributele brandului, publicul țintă și obiectivele de comunicare, analizând în același timp afinitatea potențialilor colaboratori cu acestea. Iar în cazul unei agenții, situația se complică destul de mult datorită diferitelor industrii din care provin clienții, de unde și necesitatea deținerii unei baze de date și relațiile aferente cu influenceri din mai multe categorii, care acoperă toate rețelele sociale.

Numărul influencerilor diferă de la caz la caz. Depinde foarte mult de câte acțiuni pe care le poți amplifica cu ajutorul lor ai programat pe parcursul unui an de zile și tipul acestora (eg. lansări de servicii și produse, conferințe etc.), ce audiențe vrei să acoperi (ca mărime și tip), canalele pe care dorești să comunici și costul fiecărei acțiuni din partea fiecărui creator de conținut în parte pe fiecare dintre rețelele sociale pe care ni le dorim.

Dintre alte criterii de care trebuie să ții cont în momentul alegerii creatorilor de conținut amintim următoarele:

  • reputația pe care o are creatorul de conținut;
  • tone of voice și limbajul folosit; atenția față de conținutul pe care-l produce în social media;
  • comportamentul acestuia în alte campanii comerciale pentru alte branduri;
  • interacțiunea publicului cu acele postări vs. postările non-comerciale.

Vei mai avea nevoie să contactezi fiecare influencer în parte și să afli și alte informații precum afinitatea față de brandul tău, canalele pe care preferă să posteze, un cost estimate pentru fiecare tip de conținut pe care îl produce (story, postare, clip pe Youtube, articol pe blog etc.), ori forma de plată (drepturi de autor, PFA, SRL, SRL-D). Odată ce avem toate informațiile de mai sus, putem spune că suntem destul de pregătiți de a implementa o campanie cu influenceri. Ca timp însă, toată procedura de mai sus poate dura de la câteva săptămâni la câteva luni, însă în condițiile actuale ale pieței și viteza cu care se întâmplă lucrurile, acest proces devine ongoing. O selecția de acum jumătate de an este posibil să nu mai fie 100% precisă, iar lista va avea nevoie de mentenanță continuă.

2. Pre-campanie

Înainte de a implementa o campanie cu influenceri, un prim pas este întocmirea unui brief, un document care va fi ulterior discutat telefonic și trimis prin e-mail influencerilor, și cuprinde toate detaliile unei campanii, precum:

  • obiectivul acesteia;
  • detalii despre produsul sau serviciul pe care dorești să-l promovezi;
  • bugetul campaniei;
  • rețelele sociale;
  • date importante: start, durată, deadline;
  • cerințele campaniei;
  • cerințe suplimentare (prezența la un eveniment, folosirea imaginilor în comunicarea ulterioară a brandului etc);
  • termen de plată.

Acesta este întocmit de brand, ori agenție specializată, în funcție de obiectivele (de cele mai multe ori de comunicare) ale campaniei, pentru a fi prezentat ulterior fiecărui influencer în parte, alături de orice alt detaliu despre acțiunea și conținutul pe care aceștia vor urma să le producă și să le publice în social media. 

Urmează stabilirea listei finale de influenceri în limita bugetului stabilit, verificând de asemenea, pe lângă criteriile amintite mai sus, și altele precum reach, demografice, expertiză și notorietate. Aceștia vor fi contactați pentru a li se comunica intenția unei campanii și pentru a afla câteva detalii importante precum disponibilitatea creatorului de conținut în perioada campaniei, ori identificarea altor campanii cu branduri concurente pe care acesta le-ar putea avea, pentru a nu se canibaliza între ele.

De reținut este faptul că aceasta nu este și lista finală a participanților. În cazul în care un influencer nu este disponibil, procesul va fi reluat – în bugetul stabilit -, însă să presupunem că avem echipă completă. Atenție, de asemenea, la calcularea bugetului și taxele pe care trebuie să le plătiți, de exemplu pentru contracte de tipul celor de drepturi de autor. Cel mai bine discutați toate detaliile și tipurile de contracte cu un contabil înainte de a contacta influencerii. 

3. Management

În această etapă urmează să întocmim câte un contract de publicitate cu fiecare creator de conținut în parte, acesta urmând a emite o factură în cazul în care are un PFA, SRL, ori SRL-D. Pentru persoanele fizice va trebui întocmit un contract de drepturi de autor, pentru care, legal, se rețin taxe. Va trebui să consultați un contabil pentru a vă alinia bugetul la cheltuielile efective. 

De asemenea, fiecare influencer va primi pe e-mail și brief-ul campaniei, împreună cu orice alte materiale de care ar putea avea nevoie (eg. fotografii oficiale, logo, spoturi publicitare etc.).  Se va stabili cu fiecare influencer în parte și procedura de verificare a materialelor înainte de publicare (brandurile pot interveni tehnic, de exemplu cazul în care o denumire a unui produs nu a fost comunicată corect) și se vor reaminti deadline-ul campaniei și termenul de plată. 

La finalul campaniei, influencerii vor trimite către brand, într-o formă stabilită de comun acord (eg. Excel, screenshot etc.), detalii referitoare la toți indicatorii de performanță pe care rețele sociale alese pentru campanie le oferă (eg. reach, video views, impressions, comments, likes etc.).

Se va crea un raport final, raport care poate oferi o vedere de ansamblu a rezultatelor campaniei, precum și cifre totale. De asemenea, se pot identifica și creatorii de conținut care au performat cel mai bine pe diferite criterii (eg. engagement) pentru a ne ajuta în procesul de pre-campanie descris la punctul 2, pentru cazul unei viitoare acțiuni.

4. Post-campanie

În acest moment avem toate materialele publicate pe rețelele sociale, avem și raportarea și au fost create, de asemenea și materialele suplimentare (eg. o compilație de stories și publicarea acesteia pe canalele social media ale brandului), dacă a fost cazul.

Urmează plata fiecărui influencer în parte în termenele stabilite.

În mare, acestea sunt detaliile implementării unei campani cu influenceri, clasic, fără a folosi o platformă care ar ușura mare parte dintre procesele detaliate mai sus (eg. o campanie printr-o platformă precum 2Performant elimină punctele 1, 2 și 4 aproape în totalitate). A implementa o campanie cu creatori de conținut nu e rocket science, însă sunt cunoștințe și abilități pe care le dobândești după câteva campanii bune.

Succes!


Managementul unei campanii de influencer marketing nu a fost niciodată mai ușor.

Reprezinți un brand și vrei să lucrezi cu creatori de conținut verificați, cu minim de resurse și în timp record? Află cum


Găsirea campaniilor de influencer marketing nu a fost niciodată mai ușoară.
Ești un creator de conținut pe Instagram, Facebook sau Youtube cu cel puțin 5000 de followers? Hai în platformă!

Comentează

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>