Aura Dumitru este Communication Engineer & Partner la agentia MakeSense. Iar rolul sau acolo este acela de a construi un business in care ”sa ne placa sa lucram si peste 20 de ani”. Pana in 2039 mai avem, asa ca, momentan, o sa vorbim despre ce ne ofera 2019. Anume, influencer marketing, pentru ca despre asta este interviul de astazi cu Aura. Si tot despre asta este si noul marketplace 2Performant, destinat influencerilor.

In primul rand, cand avem cifre clare, e bine sa le bagam la cap. Cu o experienta destul de bogata cu influencerii, inca de pe vremea cand nu se numeau asa, Aura spune ca 60% din succesul unei campanii sta in brief. Mai exact, in felul in cafre este scris brieful si ce informatii contine el.

Cat despre subiectivismul influencerilor pe care l-am mentionat in titlul acestui material,  ei bine, acesta are obiceiul de a speria brandul, uneori. N-ar trebui. Subiectivismul este bun.

Cel mai sfant tool de masurare este cel al colaborarii cu influencerii implicati in campanie.

[For the English version of this interview click here]

Un pic de background

Curiozitatea pentru comunicare a inceput acum 10 ani, pe vremea cand intram la facultate. Curiozitatea s-a transformat in ceva mai mult si mai serios acum 9 ani, cand faceam cunostinta cu MakeSense. Pe atunci eram deja studenta la Facultatea de Comunicare si Relatii Publice din cadrul Universitatii Bucuresti si imi doream sa inteleg mai mult despre aceasta meserie decat reuseam sa culeg din cursuri. Ca atare, am batut in usile agentiei pentru un internship. Si, odata deschise usile, n-am mai plecat.

Astazi sunt asociata Ralucai Negrea la MakeSense si contribui la construirea unui business in care sa ne placa sa lucram si peste 20 de ani.

Pasi pentru o campanie cu influenceri

Punctul de start al unei campanii de influencer marketing nu este cu nimic diferit fata de orice alta actiune de comunicare pe orice alt canal. Totul trebuie sa plece de la intelegerea nevoii de comunicare, care apoi se traduce in obiective clare. Fara ele, nu vom sti sa propunem corect actiuni de comunicare si mai apoi sa masuram impactul lor.

Alegerea influencerilor

Dupa cum spuneam mai sus, pornim de la obiective. Dupa ce ne raspundem la intrebarea “ce vreau sa obtin de la aceasta campanie?” ne vom pune filtrele necesare selectarii bloggerilor si influencerilor potriviti. Mai concret de atat, cand vorbim de criterii, am in minte:

• Targetul vizat. Facem matching intre targetul influencerului si targetul pe care vrem sa il atingem in campania respectiva.
• Marimea audientei (amploarea comunitatilor de pe retelele sociale, traficul din bloguri).
• Nisa pe care o adreseaza influencerul respectiv (sunt cazuri in care o campanie poate avea nevoie doar de influenceri dintr-o anumita nisa, alteori ai nevoie de un mix).
• Ce poate sa livreze intr-o campanie. Si aici ma refer, pe de-o parte, la tipologii de continut pe care le poate acoperi si, pe de alta parte, la rezultatele pe care le poate atinge intr-o campanie. Sunt influenceri care livreaza foarte bine pentru obiectivul de brand awareness, altii mai degraba sunt potriviti pe obiectivul de schimbari de obiceiuri de consum sau schimbari de mentalitati, altii pot ajunge sa livreze concret pe obiectivul de vanzare.

Rateuri, greseli

Sunt mai multe greseli care pot fi facute de catre toate partile implicate intr-o campanie: de la agentie, influencer sau brand. Nu pot alege una anume ca fiind in topul greselilor. Multe au potential, in functie de contextul in care se intampla si de reactia pe care ulterior agentia, influencerul sau brandul o are.

Dar, daca ma gandesc strict la greselile pe care le poate face un brand si care influenteaza ulterior rezultatul obtinut de influencer in campania respectiva, as aminti limitarile si interventiile pe care de multe ori reprezentantii brandului le pun asupra subiectivismului influencerului.

O campanie de influencer marketing vine cu un mare atuu – acela al autencitatii si subiectivismului care, de multe ori, sperie compania si de fapt ne aduce in punctul in care pierdem acest leverage pe parcurs.

Ce face o dintr-o postare de campanie una virala?

Contextul.

Asteptari, KPIs, masurarea rezultatelor

KPIurile sunt in stransa legatura cu obiectivele campaniei, cu mixul de actiuni si canale propuse, dar si cu bugetele alocate. Pentru ca estimarile de rezultate sa fie cat mai aproape de realitatea de dupa campanie, intr-un proiect de influencer marketing e nevoie si de transparenta pe cifre a influencerilor implicati, inca din faza de propunere a campaniei si, ulterior, in faza de evaluare (nu sunt suficiente doar cifrele disponibile in toolurile actuale de masurare, ci uneori e nevoie de informatii mai precise si mai in detaliu, date care in acest moment sunt doar in mana influencerului).

Asadar, cel mai sfant tool de masurare este cel al colaborarii cu influencerii implicati in campanie.

Brieful de campanie

Trebuie scris cu simt de raspundere, trebuie sa fie cuprinzator si clar. 60% din succesul unei campanii cred ca sta in brief. Claritatea contextului, a nevoilor si a livrabilelor dorite vor ajuta intotdeauna influencerul sa puna in valoare munca sa in beneficiul brandului.

Implicarea brandurilor dupa start

Cred ca ar trebui sa se implice constructiv, oricat de mult e nevoie pentru ca lucrurile sa fie facute bine. Dar cu incredere ca influencerul isi cunoaste comunitatea. Daca nu reuseste sa-si castige aceasta incredere, mai bine cele doua parti nu colaboreaza.

Campaniile Make Sense

Dezvoltam astfel de campanii inca de pe la inceputurile agentiei, de pe vremea cand nici nu exista conceptul de influencer marketing, ci cu totii vorbeam despre blogging. Chiar primul meu proiect in MakeSense a fost coodonarea unei campanii de bloggers’ endorsement pentru Millennium Bank.

Campanii preferate

De fiecare data cand ma intalnesc cu intrebarea despre campanii memorabile din piata, imi amintesc de Magic Home si scaunul rezistentei. O las si aici ca referinta, caci s-au implicat si multi influenceri care au contribuit la succesul campaniei.

Un alt brand ale carui campanii de influencer marketing le urmaresc worldwide este Coca Cola, unde mi-a atras atentia foarte mult faptul ca abordeaza o multitudine de nise in mixul de influenceri folositi (de travel, fashion, sport si multe altele.

Trenduri

Aici as aminti de cresterea pe nise – dezvoltarea unor influenceri pe anumite nise inca neocupate si de un concept inca nou pentru Romania – virtual influencing si VTubers. Urmaresc cu interes cum creste zona de VTubers in Japonia si cum se extinde catre alte piete. Deja au aparut campanii de virtual influencing, spre exemplu in domeniul fashionului si cred ca in curand vom vedea si pe alte arii astfel de activari.

Piata din Romania

Cred ca facem pasi considerabili spre alinierea cu ce se intampla in afara. Un exemplu foarte relevant pentru aceasta aliniere este chiar lansarea acestor tool-uri de automatizare a campaniilor de influencer marketing. Ramane de vazut insa cat de dimanici si flexibili vom fi cu totii (branduri, agentii, influenceri, consumatori) la adaptarea acestor practici internationale pe cultura si obiceiurile de consum ale romanilor.

—
Noul marketplace de pe 2Performant este dedicat influencerilor si felului in care acestia pot ajuta businessurile sa creasca. Aceasta noua platforma permite brandurilor sa ruleze, intr-un mod transparent si simplu, campanii cu influenceri. Pentru mai multe detalii, haideti pe sectiunea dedicata influencerilor din site.