Saptamana trecuta am fost prezenti la Affiliate Management Days, conferinta organizata pentru a II-a oara la Londra de Geno Prussakov. Am ramas cu sentimentul ca suntem pe calea cea buna, dar si cu o multime de idei interesante. Pe o parte dintre acestea la impartasim cu voi in acest articol, pe restul le putem discuta la urmatoarea intalnire 2Parale.

1. Ne-am reamintit ca piata de marketing afiliat din UK este impresionanta.

Un raport IAB UK pentru 2013 arata ca marketingul afiliat a generat vanzari de 14 miliarde de lire si a adus afiliatilor peste 1 miliard de lire. Raportul de 14:1 ofera o imagine clara a rentabilitatii investitiei in marketingul afiliat si e asemanator cu ceea ce se intampla in Romania la nivelul retelei 2Parale.

Cateva cifre din raportul IAB au fost reluate in prezentarea lui Daniel Lancioni (Affilinet):

• 12.000 de publiseri activi in UK
• 4.000 de advertiseri care ruleaza programe de afiliere
• 150 de milioane de vanzari
• 120 de clickuri livrate pe secunda (aproape 4 miliarde de clickuri inregistrate anual)
• 51% din vanzari prin siteuri de “reward”
• 29% din vanzari prin comparatoare de preturi
• 12% din vanzari prin site-uri de continut.

Pe langa piata de marketing afiliat din UK, ne-am uitat si la pietele din centrul si estul Europei. Dorin Boerescu, invitat pentru a doua oara ca speaker la aceasta conferinta, a avut in prezentarea lui („Affiliate marketing in emerging markets -1 million conversions later„) cateva cifre despre cat de mari sunt aceste piete.

In termeni de bugete investite in publicitatea online, Romania este mult in spatele unor tari din regiune, precum Polonia (496 milioane euro), Cehia (291 milioane euro) sau Ungaria (120 milioane euro). Situatia se pastreaza cand vorbim de ecommerce: Polonia (5.9 miliarde euro), Cehia (2.7 miliarde euro) sau Ungaria (1.3 miliarde). Pentru Romania, rezultatele IAB pentru 2012 spun ca piata de publicitate online era de 98.6 milioane de lei (aproximativ 22.2 milioane de euro), iar piata de ecommerce de 600 de milioane de euro (estimare GPeC pentru 2013).

2. Este sau nu marketingul afiliat un canal de marketing? Probabil nu.

Dezbaterea pleaca de la ideea ca marketingul afiliat inglobeaza o sumedenie de canale de marketing: Display, Social media, PPC, e-mail marketing etc. Acest lucru presupune ca definind marketingul afiliat putem spune despre acesta ca este mai degraba un context de marketing in care plata se face strict pe performanta. O detaliere a acestui subiect poate fi gasita si in cartea lui Geno Prussakov: “Affiliate Program Management: An Hour a Day”.

3. Acelasi marketing afiliat, aceleasi probleme oportunitati

Affiliate Window, Tradedoubler, Commission Junction, Avangate, CAKE sunt cativa dintre jucatorii importanti in marketingul afiliat european/global care au participat la AM Days. Au fost studii de caz cu multe cifre, sume importante vehiculate sau viziuni interesante asupra viitorului, insa vorbind despre prezent avem cu totii aceleasi oportunitati, aceleasi probleme, aceleasi intrebari si ne lovim de aceleasi mituri.

Voi enumera mai departe cateva aici:

• Rata de conversie e esentiala in afiliere, insa de foarte multe ori se uita acest aspect.
• Nu ne vindem suficient de bine ca industrie.
• Afiliatii cauta advertiseri cu care pot construi relatii si de la care pot incasa rapid banii obtinuti din vanzarile generate.
• Advertiserii vor predictibilitate si o crestere incrementala a veniturilor.
• Marketingul afiliat e bazat pe incredere si pe construirea de relatii; acestea se obtin greu si se pierd foarte usor.
• Advertiserii / afiliatii nu raspund la mesaje; pe langa faptul ca sunt retele care nu permit comunicarea directa intre afiliati si advertiseri.
• Sunt afiliati care fraudeaza sau care incearca sa fraudeze.
• Sunt advertiseri care nu platesc sau care platesc greu.
• Care e o politica corecta in ceea ce priveste traficul platit / promovarea prin Google AdWords? Cum ii afecteaza pe advertiseri? (e una din intrebarile la care ne dorim sa gasim impreuna raspunsuri la intalnirea 2Parale din 5 iunie)
• Afiliatii pot alege pe cine sa promoveze, cat de mult si pentru cat timp. Cum poate un advertiser pastra aproape afiliatii buni? Cristian Miculi (Avangate) a avut o prezentare pe tema aceasta.
• Cat de mult influenteaza un afiliat decizia si procesul de cumparare?
• E last click cea mai buna metoda de atribuire a conversiei in afiliere?
• Sub 5% din afiliati genereaza intr-un program de afiliere peste 95% din conversii. Cum ajungem la acesti 5%?
• „Sunt deja clientii mei asa ca vreau sa platesc mai putin catre afiliati pentru ei.” Mai poate fi considerat client cineva care a cumparat cu 1 an in urma? Sau cu 2 ani in urma?

Voi incheia acest punct prin redarea unui punct de vedere al unui afiliat prezent la conferinta. Acesta lucra cu un advertiser si ajunsese sa investeasca in trafic platit cateva zeci de mii de lire pe luna si sa obtina comisioane de aproximativ 200.000 de lire. La un moment dat, advertiserul a intarziat plata bazandu-se pe faptul ca afiliatul va putea reinvesti din comisioane obtinute in lunile anterioare si fara sa comunice foarte bine cu afiliatul. Ce s-a intamplat a fost ca afiliatul s-a oprit din a mai promova acel advertiser, nu neaparat din cauza intarzierii platii, cat din cauza faptului ca afiliatul a simtit ca nu mai poate avea incredere in acest parteneriat.

4. Siteurile de cupoane si cashback, alaturi de comparatoarele de preturi sunt cele mai frecvente tipuri de siteuri de OPM (online performance marketing) in UK

Estimarile au variat de la retea la retea si de la client la client, insa, in medie (confirmat de acelasi raport IAB UK), siteurile de cupoane si cashback, alaturi de comparatoarele de preturi atrag peste jumatate din bugetele alocate marketingului afiliat, evident in conditiile in care aduc si vanzari proportionale.

Au fost 2 prezentari de la affilinet si Affiliate Window care au prezentat pe larg subiectul siteurilor de cupoane si, desi cifrele au diferit suficient de mult incat sa nu le putem considera un benchmark, concluziile au fost asemanatoare:

• Fluxurile de achizitie ale clientilor sunt extrem de variate, astfel ca siteurile cupoane intervin in tot procesul de achizitie si nu numai la sfarsit.
• E un mit faptul ca fluxul de achizitie este de forma site de continut -> site de continut -> site de continut -> comparator de preturi -> site de cupoane / vouchere-> achizitie (Google a facut in 2012 o analiza pe 3.000 fluxuri de achizitie pentru 3.000 de cumparatori online. Toti cei 3.000 de cumparatori online au urmat o alta cale din momentul in care si-au manifestat intentia si pana la achizitia propriu-zisa).
• Siteurile de cupoane suprascriu de cele mai multe ori cookie-urile altor site-uri de cupoane si mult mai rar pe cele ale siteurilor de continut.
• Siteurile de cupoane incearca sa creeze valoare atat pentru clientii finali (ex: cupoane exclusive, oferte foarte bune), cat si pentru advertiseri (mentin o baza de data “calda” de cumparatori online, ii ajuta sa “scape” de stocuri etc.).

5. Atribuirea “corecta” a conversiilor si omni-channel marketing

Unul dintre subiectele fierbinti din prezentari a fost legat de atribuirea conversiilor. Si evident cu intrebarea clasica: e mai bine first click, linear, time decay, position based sau last click?

Facand distinctie clara in atribuire (ex: last click, first click) si pricing model (ex: CPM, CPC, CPA), practica in industrie ramane in continuare pe last click, insa depinde foarte mult de obiectivele si de capacitatea advertiserului de a procesa datele pe care le are. Transparenta si regulile clare sunt esentiale.

Legat oarecum si de atribuirea conversiilor, tendinta pe viitor este strans legata de omni-channel marketing si de modul in care e afectata experienta cumparatorului pe toate canalele: de la mobil si pana in magazinul fizic.

Achizitiile prin intermediul dispozitivelor mobile (telefon si tableta) nu mai sunt o noutate, ci sunt integrate comportamentul utilizatorilor si, implicit, in mixurile de promovare. Dan Cohen (Tradedoubler) spunea foarte bine in prezentarea lui ca smartphone-urile si tabletele sunt primele si ultimele lucruri pe care consumatorii le ating in fiecare zi.

6. Industria de marketing afiliat nu se vinde suficient de bine

Au fost 2 puncte pe care le-am retinut si pe care le-am simtit apropiate si de piata din Romania:

– Oamenii nu inteleg modelul de business din spate. Daca in cazul Google sunt multi deja care inteleg ca advertiserul plateste atunci cand ei dau click pe o reclama, in cazul modelului din marketing afiliat lucrurile sunt inca neclare.

– Ar trebui sa vorbim pe limba clientilor si in cuvinte cu care sunt invatati deja (sales, reach, leads, clicks, branding etc.) si mai putin in cuvinte specifice (cookies, site de cupoane, site de cashback etc.).

Exista si o multime de vesti bune :). Am aflat ca exista o lucrare de doctorat (poate singura in lume pana in acest moment) care are ca tema marketingul afiliat: “A grounded theory of affiliate marketing performance measurement in the tourism and hospitality context” (link download pentru hard cores affiliate marketers). Anastasia Mariussen, autoarea acestei teze, a sustinut una dintre cele mai bune prezentari de la AM Days: “Challenges in affiliate marketing measurement”.

7. Jucatorii importanti din retail (si cam toti care vand ceva online sau au nevoie de lead-uri) fac afiliere

Am vazut studii de caz sau exemple cu Vodafone, Tesco, The Body Shop, Virgin, GAP, Toys”R”Us etc., dar si exemple cu “fashion retailer” sau “travel”.

Top Cashback, unul dintre siteurile principale de cashback din UK, care a avut si un speaker la AM Days, lucreaza cu branduri ca Apple Store, First utility, O2, Booking, Sky Digital TV, Vodafone, Aviva, Hertz, Amazon etc., multe din ofertele prezentate fiind exclusive pentru membrii lor.

Toate discutiile ne-au confirmat ca afilierea este o industrie activa, in dezvoltare continua si ca, desi vorbim de alte volume pe pietele vestice, oportunitatile si dificultatile sunt in mare parte aceleasi si pe piata din Romania.

Spor la conversii!