Pe 9 octombrie, in cadrul IMWorld, am prezentat alaturi de Cristian Ignat „5 mituri din performance marketing”, intr-o sectiune moderata de Claudiu Vrinceanu (redactor-sef Wall-Street.ro).

In ultimii ani am purtat sute de discutii despre promovarea pe internet si performance marketing cu diversi manageri de business-uri, de la proprietari de „mom and pop shops” si pana la manageri din companii cu cifre de afaceri de sute de milioane de euro. In toate aceste discutii ne-am lovit de o multime de intrebari si de povesti, unele devenite deja mituri.

1. Consumatorii nostri nu sunt online

E un mit pe care inca il mai intalnim suficient de frecvent, fie in forma aceasta, fie in diverse variante de genul: „clientii mei nu stau pe Facebook, nu cauta pe Google, nu cumpara online etc.”.

Ca sa-l combatem, e foarte simplu sa ne uitam la date. Sunt 19,942,642 milioane de romani, din care:

• aproximativ 10,000,000 sunt online,
• 86% din romanii online intra pe Google,
• 7,200,000 de conturi de Facebook,
• 1 miliard de € piata de ecommerce,
• 61.8% dintre romani acceseaza netul de pe mobile.
• Surse: INS, Wall Street, Internet World Stats, Gemius Online Landscape South-East Europe, Facebrands, ecommerce-europe.eu, ANCOM.

Un studiu realizat de IDC arata ca primul lucru pe care il fac acum oamenii dimineata este sa-si verifice telefonul mobil. Desi e un studiu realizat in Statele Unite, cred ca majoritatea dintre cei ce citesc acum acest articol au acelasi comportament. Mai mult, putem presupune si ca raspunsul la intrebarea „Care este ultimul lucru pe care il faceti seara inainte de culcare?” este tot „Imi verific telefonul mobil”.

Purtam cu noi, de dimineata si pana noaptea tarziu, telefoane mobile conectate la internet. Folosim frecvent emailul, cautam pe Google, cumparam online, socializam pe Facebook, citim presa, ne jucam online, verificam cursul valutar, vremea sau horoscopul.

Asadar, e gresit sa ne mai intrebam „Sunt clientii mei online?”, ci mai degraba ar trebui sa ne punem urmatoarea problema: „Cum, cand si unde ii gasesc online pe clientii mei?”.

2. Acum, orice campanie pe internet este de performance

Campaniile de performance sunt un raspuns la intrebarea de mai sus: „Cum, cand si unde ii gasesc online pe clientii mei?”.

Si, pentru a nu cadea in greseala pe care o fac multi in a considera acum orice campanie pe internet ca fiind de performance, iata care sunt conditiile pe care le-a identificat IAB pentru ca o campanie sa fie de performance marketing:

• Obiectivul campaniei este de a convinge consumatorul sa faca o actiune.
• Relatia dintre campania de advertising si actiunea consumatorului poate fi clar masurata.
• Advertiserul poate optimiza campania in timp real bazandu-se pe masurare.
• In cele mai multe cazuri modelul de plata este strans legat de actiunea facuta de utilizator.

Si, tot in cadrul acestui mit, am discutat despre cui i se atribuie vanzarea in drumul de la click la conversie. Asta pentru ca deja s-a format un mit care spune ca „ultimul click a adus vanzarea”. Sau, intr-o alta varianta, „primul click a adus vanzarea”.

Ne-am uitat la un tool pus la dispozitie de catre Google: „The customer journey to online purchase„. Acesta arata calea pe care utilizatorii o fac pana la conversie. Alegem segmentarea UK Retail si putem vedea aceasta cale ca fiind: Display Click > Social > Email > Other Paid > Referral > Paid Search > Organic Search > Direct. Insa aceasta este doar o abordare statistica, pentru ca, in realitate, probabil fiecare utilizator are un comportament unic de la nevoie si pana la conversie.

Pentru a raspunde la intrebarea „Ce click a adus vanzarea?” vom simplifica si vom analiza urmatorul exemplu al unui utilizator care doreste achizitionarea unui laptop.

Exemplu 

Pas 1. Utilizatorul vede un banner servit prin AdSense pe un site care promoveaza un magazin de IT&C si campania de livrare gratuita pe care acesta o are. Da click, ajunge pe site si se uita la oferta de laptop-uri. Retine faptul ca daca va achizitiona de la acest magazin beneficiaza de livrare gratuita.

Pas 2. Peste 2 zile intra pe un site afiliat 2Parale, unde citeste diverse review-uri la laptop-uri. Ia o decizie privind modelul dorit. In timp ce citeste, da click pe diverse linkuri si bannere care il trimit catre diverse magazine care comercializeaza acele laptop-uri. Unul dintre clickuri il duce la magazinul de la punctul 1. Isi aduce aminte de faptul ca acest magazin are livrare gratuita si e aproape convins sa cumpere de aici. Mai doreste sa verifice doar daca pretul este unul bun.

Pas 3. Intra pe un comparator de preturi si cauta modelul de laptop care il interesa. Sorteaza preturile crescator si parcurge lista. Se opreste in momentul in care regaseste in lista magazinul de la punctul 1. Pretul oferit este unul bun, asa ca da click, ajunge pe magazin si achizitioneaza laptop-ul.

Referitor la mitul despre care vorbim, e in regula sa presupunem ca site-ul din pasul 3 (comparatorul de preturi) e 100% raspunzator de vanzare? Cu siguranta, nu. Fiecare pas pe care l-a facut utilizatorul l-a adus mai aproape de vanzare, ceea ce inseamna ca fiecare canal (display advertising, affiliate marketing, comparatorul de preturi) a contribuit la vanzare.

3. Google AdWords este scump

Google AdWords poate fi scump daca tintesti prima pozitie fara sa masori ce iti aduce acesta prima pozitie. Prin urmare, vrei sa fii primul in Google sau vrei vanzari la un cost pe care sa ti-l permiti?

Am aratat urmatorul exemplu de campanii ale caror anunturi aveau pozitiile medii 5.9 si 7.1, dar care converteau foarte bine si care aduceau un randament mai bun decat in momentul in care maream bid-ul pentru a obtine rezultate mai bune.

Asta si pentru ca unul dintre comportamentele pe care le-am identificat a fost ca oamenii dau intotdeauna mai multe clickuri si verifica mai multe oferte inainte de a lua o decizie de achizitie. Foarte rar se intampla ca cineva sa caute pe Google, sa dea click doar pe primul rezultat si apoi sa cumpere.

De asemenea, credem ca, inainte de a afirma ca Google AdWords este scump, ar trebui sa vedem si cu ce alte canale ne comparam si cum contribuie ele la vanzare. Daca, de exemplu, ne uitam la traficul organic, e firesc ca de multe ori acesta sa converteasca mai bine pentru ca include si un procent semnificativ de cautari de brand. Mai multe despre subiect puteti citi si intr-un articol despre pozitia reclamei in Google.

4. You Tube este scump si nu ma ajuta

Un studiu GFK din 2012 arata ca 84% din romanii de pe internet intra pe You Tube si ca 41% din totalul romanilor de peste 16 ani pot fi gasiti pe You Tube. Ceea ce inseamna ca You Tube are si in Romania un reach impresionant. Il face insa acest reach si scump?

Din experienta campaniilor pe care le-am avut putem spune cu siguranta ca You Tube nu este scump. Brandurile pot ajunge sa plateasca si 0.01 RON pe True View (utilizator care a vizionat cel putin 30 de secunde din clip sau intreg clipul daca acesta are mai putin de 30 de secunde).

Putem sa incadram campaniile pe You Tube la performance? Noi spunem ca da. Se pot face campanii pe You Tube care sa aiba ca unic scop brand awareness-ul si se pot face campanii care sa aiba o componenta puternica de performance.

Insa, nu uitati: primele 5 secunde dintr-un video pe You Tube sunt cele mai importante! Mai jos aveti exemple de campanii rulate pe You Tube, care intra din punctul nostru de vedere in categoria de bune practici in ceea ce inseamna utilizarea primelor 5 secunde.

5. Marketingul afiliat este…

In cazul marketingului afiliat ne-a fost greu sa alegem doar un mit pe care sa-l prezentam.

Marketingul afiliat in 2Parale

Iata cateva dintre principalele mituri de care ne-am lovit in ultimii ani:

In marketingul afiliat platesc doar pentru conversii (Adevarat)

L-am trecut ca mit pentru a aborda discutia dintr-un alt unghi. Advertiserii considera ca, odata intrati intr-o platforma de afiliere, singurul lor job este sa plateasca pentru conversiile obtinute. Ceea ce  e fals, pentru a avea succes ei trebuie: sa faca managementul portofoliului de afiliati, sa comunice cu acestia, sa faca managementul uneltelor de promovare, sa proceseze comisioanele, sa plateasca facturile la timp etc.

Marketingul afiliat este scump (Fals)

Daca stabilesti comisionul corect, marketingul afiliat ar trebui sa fie intodeauna un canal profitabil. Mai mult, tinand cont ca platesti doar pentru vanzari, ar trebui sa fie cel mai profitabil canal.

Majoritatea afiliatilor sunt bloggeri (Fals)

Afiliatii sunt o varietate foarte mare de publisheri, bloggeri, specialisti in marketing online etc. In 2013 am publicat un profil al afiliatului roman.

Marketingul afiliat e doar pentru ecommerce (Fals)

Desi a aparut pentru prima data in ecommerce, marketingul afiliat poate fi un canal de promovare eficient pentru orice campanie online care urmareste determinarea utilizatorului la o actiune predefinita (ex: banking, auto, asigurari, software etc.).

Bugetul de marketing afiliat e parte a bugetului de marketing (Partial adevarat)

Desi este o practica des intalnita ca bugetul de afiliere sa fie inclus inn bugetul de marketing, mai natural este ca acesta sa faca parte din bugetul de vanzari.

Ca afiliat nu poti sa castigi constant/foarte mult din afiliere (Fals)

Cel mai recent record in reteaua 2Parale este de 30,000 de Euro, reprezentand valoarea comisioanelor realizate de un singur afiliat intr-o luna. Avem multi afiliati pe care ii platim lunar inca din primul an de functionare al retelei. Acestora li adauga si altii in fiecare luna.

Date utile gasiti si in prezentarea de la IMWorld.

Care sunt cele mai frecvente mituri din performance marketing pe care le-ati intalnit?